Мобильный идентификатор

Технология привязки покупателя к мобильному идентификатору (например, номеру его телефона, адресу Bluetooth или более традиционным идентификаторам) обладает огромным преимуществом и потенциалом для рекламодателей, товаропроизводителей и розничных сетей по многим причинам.

Назовем некоторые:

1. Сбор информации о потребителе с целью дальнейшей направленной продажи.

Этот подход позволяет накапливать сведения о сделанных человеком покупках, о времени, месте, сумме совершаемых покупок и т.д. Такие сведения являются наиболее ценным инструментом рекламодателя и розничной сети. Представьте ситуацию — при совершении покупки в магазине вас приветствуют по имени, а кассир задает вопрос: «Не хотели бы вы купить картридж для принтера? Видимо, ваш уже заканчивается, поскольку предыдущий картридж вы покупали у нас 3 месяца назад, а после этого приобрели уже 2 пачки бумаги. Это может свидетельствовать о необходимости замены картриджа».

Звучит ужасающе? За вами ведется неусыпная слежка? Ничего подобного! Вы уже сейчас используете дисконтные, бонусные, кредитные, дебетовые карты, на которых содержится информация обо всех ваших покупках. Эти данные позволяют уже при следующем посещении задать вам именно такой вопрос. Вообще профессиональными врачами давно замечено, что человек незнающий спит лучше, чем человек знающий.

2. Эффективное отслеживание результативности рекламных инвестиций. Узнать об интенсивности спроса по отношению к обычным продажам становится проще, когда покупка в рамках рекламной акции связана с использованием идентификатора.

Как и любой статистический показатель, такая оценка не будет верной на 100%, однако величина ошибки (кто-то кому-то порекомендовал товар в результате акции, но кодом не обладает; кто-то просто не получил такой код по любой из множества причин) резко уменьшается. Результативность продаж по всем сетям всегда перед глазами, ее можно сравнить с результативностью продаж без предварительного рекламного воздействия на аудиторию, а также подсчитать рентабельность рекламных инвестиций и стоимость одного контакта с клиентом.

3. Создание «дружеских» отношений с брендом и повышение лояльности покупателей.

Единожды сделав покупку с использованием идентификатора, покупатель становится объектом внимания со стороны продавца и производителя товара. В случае если последующая коммуникация с покупателем приносит тому пользу, можно смело говорить о том, что теперь-то клиент «не ровно дышит» по отношению к компании-производителю или продавцу.

Реализовать такой идентификатор можно различными способами:

1. Самый популярный — выпуск пластиковой карты.

Как вам известно, пластиковые карты бывают брендированными (Арбат Престиж, Пятерочка, Красный куб и т.д.) или небрендированными (Много.ру, Малина). Казалось бы, что карточка является идеальным инструментом для идентификации, поскольку позволяет эффективно хранить все необходимые данные, а большинство современных магазинов оснащены устройствами для считывания данных с пластиковых карт. Ан нет! Когда таких карт набирается много, клиенты предпочитают не носить их с собой и оставляют дома, иначе кошелек раздувается. Как результат — эффективный маркетинговый инструмент попросту перестает работать.

2. Привязка к переданному покупателю уникальному сообщению.

Такая привязка позволяет моментально коммуницировать с покупателем. Самая очевидная схема — отправка СМС-сообщения с запросом скидки. В этом случае инициатива исходит от потенциального клиента, получившего информацию о проводимой рекламной кампании из медиа-ресурса.

Другой способ — распространение бонусных сообщений по базам сервис- и контент-провайдеров, собравших данные о предпочтениях пользователей мобильной связи. Очевидные минусы этих подходов:

Платность услуги для конечного клиента (в первом случае);
Возможность потери или случайного удаления сообщения клиентом;
Необходимость установки специального программного обеспечения на кассах в розничных сетях.
3. Привязка к номеру телефона покупателя или использование Bluetooth-технологий.

Современный вариант решения проблемы, обозначенной в п.1, — использование номера мобильного телефона в качестве идентификатора. Клиент не слишком часто меняет номера, а даже когда и меняет, может всегда об этом сказать при совершении покупки для перевода накопленных им бонусов и скидок на новый номер. Такая возможность позволяет создать интересный сервис — «банк скидок», когда компания друзей или коллег использует один номер для накопления всех причитающихся им бонусов и скидок, после чего коллективно использует этот номер.

Другой способ идентификации — привязка не к номеру мобильного телефона, а к так называемому MAC-адресу Bluetooth-передатчика, встроенного в подавляющее большинство современных телефонов. Это неповторяющийся номер, присущий каждому мобильному телефону в мире с поддержкой Bluetooth, а потому дающий возможность быстрой и эффективной коммуникации с каждым отдельным покупателем. Проведем наглядную параллель — карточки с чипами, использующиеся для прохода в метро или чипы RFID, используемые в крупных розничных сетях — всё это примеры использования родственной технологии беспроводной передачи данных на близких расстояниях. Bluetooth открывает перед продавцом и производителем море дополнительных рекламно-маркетинговых возможностей по моментальному премированию клиента за проявленное им внимание к продукту или бренду. Клиента даже не надо беспокоить, чтобы точно определить, кто он, какие покупки, где, когда, на какие суммы совершал. По ходу обслуживания или в процессе выбора покупок такой клиент может бесплатно получить бонусный мобильный контент, электронный билет/скидку в дружественном магазине/кинотеатре/развлекательном центре или мобильную презентацию продукта. Возможность реализации описанных сервисов заложена в инновационную платформу Bluetooth-маркетинга компании Lexil.

Решать, какой способ идентификации использовать в том или ином случае дело каждого рекламодателя и обслуживающего его рекламного агентства, однако с точки зрения эффективности рекламных инвестиций, простоты использования, возможностей по интерактивному взаимодействию, распространенности, мобильный идентификатор является наиболее предпочтительным и перспективным инструментом построения системы коммуникации с потребителями.

Крыловецкий Алексей,
Директор по развитию компании Lexil

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus