Станет ли Михаил Слободин Стивом Джобсом русского телекома?

19 февраля 2014 года в киноклубе «Фитиль» прошло камерное мероприятие, результаты которого, возможно, станут для российского телекома самыми революционными за последние годы. Новую стратегию «Билайн», ориентированную на клиентов, представлял генеральный директор «ВымпелКом» Михаил Слободин. Приход Михаила в компанию осенью прошлого года можно сравнить лишь с возвращением Стива Джобса в конце 90-х в Apple. По крайней мере, Михаил старательно и последовательно пытается делать для «Билайн» то же самое. Клиент превыше всего, упрощать и облегчать, возвращать доверие клиентов — все это стало для Стива главными приоритетами в первый период своего второго пришествия. Сможет ли Слободин повторить эту стратегию? Я не могу дать ответа прямо сейчас, но все, что было продекларировано генеральным директором «Билайна» указывает на возможность подобного развития событий. Если, конечно, успеет.

Условно презентацию новой стратегии можно было разделить на три театральных акта. В первой части Михаил посыпал голову пеплом, признавая ошибки, совершенные компании в не столь далеком прошлом. Интересно, что год начала конца, обозначенный Слободиным, поразительно совпадает с моими личными ощущениями. 2009-й. Год, когда «Билайн» последовательно начал сдавать позиции. Причем на одном из слайдов презентации был очень хороший график с тремя линиями — красной, желтой и зеленой. В точке 2009 года желтая линия пошла вниз, а зеленая — вверх. Выглядит жутковато, но если генеральный директор не стесняется признавать очевидное и не прячет голову в песок — это достойно уважения.

Второй акт Михаил посвятил рассказу о планах, согласно которым компания должна вернуть себе утраченные высоты. Первый этап — возвращение доверия абонентов, и этому компания планирует посвятить 2014 год. Последовательная работа с негативом и устранение узких мест. Помимо быстрого решения возникающих по ходу пьесы проблем, «Билайн» хочет изменить подходы практически ко всем элементам бизнеса. Это, в принципе, было заметно по последним инициативам. На днях оператор изменил оформление детализации, и теперь вместо непонятных аббревиатур абоненту четко показывается, за что именно были списаны деньги. В дополнение к новым личному кабинету и линейке комплексных простых тарифов «Всё», оператор планирует заняться очищением авгиевых конюшен, в которые превратились тарифные линейки и опции. Тут, мне кажется, требуется пояснение.

Во всем мире крупнейшие операторы перешли на комплексные тарифы, в рамках которых абонент получает настраиваемый пакет всех услуг — минут разговоров, SMS, интернет-трафика. Тот факт, что у российских операторов десятки тарифов является следствием двух причин. Во-первых, в прошлом велась борьба за каждого абонента и, как следствие, запускались узкоспециализированные тарифы. В них были крайне выгодные специфичные услуги, например, звонки в страны СНГ, а их дешевизна компенсировалась высокой стоимостью остальных услуг. Разумеется, данные тарифы помогали переманить какие-то группы абонентов, но и конкуренты не дремали. В результате у всех операторов накопился целый зоопарк никому не нужных и очень сложных тарифов. Во-вторых, рынок в России сформировался, и какие-то тектонические сдвиги на нем невозможны. Как пример — запуск MNP, который уже сегодня можно с уверенностью назвать самым громким пшиком рубежа 2013-2014 годов. Никакой массовой миграции абонентов не случилось, да и вряд ли произойдет. Как следствие, операторы получили лишнее подтверждение тому, что бороться за мелкие группы перебежчиков бессмысленно, а значит и нет необходимости в большом количестве тарифов. Наконец, многое зависит от биллинга, но это совсем другая история.

Отказ от поддержки меньшинств и разворот в сторону массового клиента — важный шаг, который в свое время предпринял Стив Джобс. В компании, в которую он вернулся в конце 90-х, творился хаос. Десятки моделей и гигантский выбор комплектующих приводил в смятение массового потребителя. Именно поэтому Стив начал с уничтожения «линеек» компьютеров и заменил их на iMac четырех модификаций, каждая из которых была ориентирована на определенный сегмент аудитории.

Михаил Слободин, сделавший ставку на «Всё», стремится к максимальному упрощению. Для того, чтобы продемонстрировать трагизм сложившейся ситуации, Михаил рассказал о собственном опыте работы в салоне «Билайна» и о брошюре с тарифами, в которой он так и не смог разобраться. Именно поэтому оператор начинает переходить на комплексный тариф с управляемыми пакетами услуг. Пабло Пикассо говорил — «Хорошие художники копируют, великие — воруют». Почему бы не стать хорошим оператором, тем более, если на это есть карт-бланш. А он, похоже, у Михаила имеется. Иначе вряд ли он последовательно бы анонсировал программу, которую ранее игроки рынка назвали бы не иначе, как «серпом по причинному месту».

Дело не только и не столько в упрощении и развороте к клиенту лицом. Для анонсирования революционных изменений Михаил пригласил на сцену Екатерину Огневу. Для того, чтобы в полной мере оценить гигантскую работу, которую проделал оператор и Екатерина в частности, достаточно освежить в памяти ее интервью, которое она дала нашему изданию чуть меньше года назад. Проблемы, которые мы тогда обсуждали, если верить графикам «Билайна», практически сошли на нет, однако Екатерина объявила ряд важных инициатив, которые, возможно, навсегда изменят российский рынок контента.

Первое и, наверное, главное нововведение — внедрение AoC (подтверждение совершаемой оплаты) на всех коротких номерах, стоимость SMS на которые превышает 100 рублей, а также на те номера, по которым получены жалобы. В марте 2013 года Екатерина говорила: «Конечно, AoC (advice of charge) значительно снижает количество покупок […] это снижение будет в районе 70-80%. […] Мы к нему готовы, но при условии, что это сделают все сразу, то есть если это будет сделано на регуляторном уровне». То, что «Билайн» принял волевое решение и не стал дожидаться регулятора — это действительно сильный ход.

Второй шаг, это введение уведомлений клиента о списаниях на всех этапах — и до, и в процессе, и после оказание услуги. Особенно важной данная инициатива является для подписок — теперь клиенты будут получать уведомление и четкую инструкцию по отключению подписки каждые 30 дней, а через 90 дней подписка будет отключаться автоматически. Почему это важно? Сегодня все больше SIM-карт устанавливается в планшеты, навигаторы и другие устройства, не показывающие входящие SMS. Таким образом, если кто-то подключил на этот номер подписку без ведома владельца, а такое бывает, то она не будет бесконечно выедать счет, а самоуничтожится. Фактически, этим решением «Билайн» обрезал возможность «тихого» мошенничества, когда подписка выкачивала со счета мизерные суммы, но ежедневно.

Наконец, Екатерина анонсировала бесплатный антивирус для всех абонентов «Билайн», пользующихся смартфонами на Android. В мартовском интервью Огнева говорила проблеме вирусов: «Я думаю, если бы в данном случае для производителей смартфонов было введено регуляторное обязательство устанавливать качественное антивирусное программное обеспечение на телефоны, то эта проблема перешла бы на совершенно другой, куда меньший по масштабам уровень». Как и в случае с AoC, «Билайн» принял решение не ждать, а раздать антивирус своим абонентам бесплатно. Собственный антивирус особенно хорош тем, что его можно обновлять гораздо быстрее. Новые схемы мошенничества и вирусы, высасывающие с абонента все деньги, появляются ежедневно, и теперь у «Билайна» будет собственный рычаг мгновенного реагирования на новые угрозы.

В качестве one more thing Екатерина припасла важную новость об изменении регламента работы с контент-провайдерами и агрегаторами. Превентивное возмещение средств абонентам, пострадавшим от мошенничества, появилось у «Билайна» еще в прошлом году. Однако с февраля «Билайн» будет не только возмещать расходы пострадавшим, но и взымать с виновных агрегаторов и контент-провайдеров штрафы в размере 200 рублей за каждого пострадавшего абоненты, причем эти деньги будут зачисляться на счет абонента. Правда, потратить их можно будет только на услуги связи.

Стратегия «Билайн» вызывает больше симпатий, чем недавно анонсированная стратегия МТС, главным принципом которой стал тезис «прибыль превыше всего». Странно, что МТС, утверждающий, что она «на шаг впереди» наступает на грабли, которые «Билайн» оставил позади пять лет назад. Разумеется, это лишь анонс и все, о чем рассказали Слободин и Огнева, даст эффект не сразу. Однако, я уверен, что если Михаилу дадут довести эту стратегию хотя бы до второго этапа, то «Билайн» имеет все шансы на возврат утраченных позиций.