Получать ответы из первых рук всегда интересно. Ирина Лебедева, исполнительный вице-президент по маркетингу и бренду, пришла в гости к Content Review и в прямом эфире ответила не десятки вопросов редакции, читателей и зрителей. Зная, что многие предпочитают читать, а не смотреть или слушать, предлагаем вам текстовую версию беседы. Посмотреть видеозапись можно на нашем канале в YouTube, послушать аудиозапись — в Telegram-канале.
Сергей Половников: Всем привет! Мы в прямом эфире. Сегодня к нам в гости пришла Ирина Лебедева из «Билайн».
Ирина Лебедева: Всем привет. В «Билайне» я отвечаю за маркетинг и за бренд. Что это значит? Это значит, что мое подразделение придумывает тарифные планы, услуги, звонит клиентам, спрашивает, как у них дела и предлагает попробовать какие-то новинки, а также все, что связано с рекламой. Вот с Александром нашим прекрасным Реввой — это тоже ко мне. И функция по клиентской удовлетворенности. Для нас очень важна клиентская удовлетворенность. Это то, чем также занимается наше подразделение.
Сергей Половников: Начнем с самого главного. Расскажи, пожалуйста, вот как появляются новые тарифы у мобильного оператора? Что происходит до того, как он появился, как вы его формируете и как вы оцениваете запуск новых тарифов. Может быть есть какие-то метрики, какие-то параметры, по которым вы оцениваете успешность того или иного предложения.
Ирина Лебедева: В последние годы рынок активно менялся. Для кого следует придумывать тарифы? Компания в разные периоды времени отвечала для себя на этот вопрос по-разному. Мы прошли фазу, когда тарифы придумывались для клиентов разного пола– были женские, мужские версии тарифных планов. Были отдельные тарифные планы для приезжающих в Россию граждан других государств и так далее. Даже были тарифные планы для отдельных городов, как будто бы у жителей разных городов есть отдельные экзотические потребности помимо минут, интернета и SMS. Тарифы из серии «Говори, Моздок» мы тоже прошли.
В последние несколько лет сетку тарифных предложений, я думаю, всех операторов отличает некая универсальность, предложений. Меньше в количестве, но покрывающие большее количество клиентов с тем, чтобы быть более востребованными. То есть в настоящий период времени мы в первую очередь оцениваем, какими прогрессивными технологиями клиент пользуется, следует ли изобретать отдельный тарифный план именно для планшетов, или это все можно совместить предложение в один универсальный тарифный план. Когда прорабатываем механику, дизайн, механику тарифного предложения, а-ля дизайн мышления и прочее, мы оцениваем, какое устройство, какая аудитория, используем, в том числе, всевозможные инструменты для того, чтобы понять, как сконфигурировать новый пакет, предлагаемый на рынок, наиболее интересным образом. На что клиент в первую очередь обратит внимание — на голос, на гигабайты? Как все это должно тарифицироваться, как отображаться во всевозможных личных кабинетах и т.д. Такая активная работа в среднем занимает несколько месяцев, если что-то новое выпускается на рынок, а потом тестируется, в том числе на последних этапах своей готовности, перед тем, как на рынок запустить, чтобы это был действительно готовый качественный продукт.
Сергей Половников: Каждые несколько лет операторы меняют концепцию. Несколько лет назад вы запустили концепцию со словом «всё», и вокруг этого слова начали строиться названия всех тарифов: «всё за рубль», «всё в одном», «всё мое». Когда ждать смену концепции? Ведь за это время ваши коллеги по рынку уже многое поменяли: одни запустили новую линейку, другие стараются работать именно по каким-то броским ярким словам. Что стоит ожидать от вас в будущем и как вообще происходит принятие решения о смене концепции коммуникации с клиентом?
Ирина Лебедева: Ты знаешь, меня прям так и подмывает на этот вопрос ответить «всё может быть». Но когда мы придумывали это наименование, нам хотелось отсечь всё лишнее. Именно поэтому тогда с креативным агентством мы пошли по пути максимального упрощения, потому что то, что мы предлагаем клиентам в наших пакетах, мы надеемся, будет удовлетворять все их желания в той конфигурации, которую предлагаем. Таким образом, это название для нас по-прежнему самое актуальное. Потом, оно самое известное в России, потому что уже большое количество наших героев бренда через огромное количество коммуникаций доносило это сообщение. Поэтому оно, во-первых, самое узнаваемое, и, во-вторых, работающее. Поэтому в ближайшее время, наверно, не планируем каких-то изменений.
Однако, я думаю, ты тоже видишь, что когда мы выводим на рынок какие-то дополнительные к нашему основному пакету предложений временные акционные продукты, как, например, сейчас безлимитный интернет, мы используем другой нейминг. В данном случае мы вывели тарифный план с названием «Анлим», потому что нам хотелось, чтобы суть тарифного плана сразу была понятна из его названия. Безлимит зачастую называют «анлим». До этого мы выводили тарифный план с безлимитными звонками, его основная ценность — «поговорить», вот тарифный план, собственно, и назывался «пора разговора».
Сергей Половников: Одна из успешных летних акций были «Гиги за шаги». Тоже с достаточно громким неймингом. В сентябре, насколько я помню, она должна закончиться. Можешь подвести какие-то итоги и, может быть, сказать, будет ли продлена эта акция, претерпит ли какие-то изменения?
Ирина Лебедева: Да. Акция очень интересная. Суть ее заключается в том, что клиентам, если они активно желают поддерживать, инвестировать в себя, в свой здоровый образ жизни, рекомендуется делать 10 тысяч шагов ежедневно. И тогда ты получаешь бесплатный дата- трафик. 10 тысяч шагов — это, на самом деле, очень даже не много. От метро до дому можно пройтись, благо, погода хорошая. Именно поэтому, собственно, ее в летний сезон запускали. Пройтись до офиса, ну, или просто прогуляться с друзьями, с семьей. Говоря об итогах акции: круто, потому что мы увидели огромный отклик. Буквально вчера читала статью в Forbеs, опять же, про здоровый образ жизни, так там эта акция была упомянута. Огромное количество компаний поддержало наш призыв к здоровому образу жизни и как-то либо проехалась на теме веселой коммуникации, которую мы сделали в поддержку акции, либо над наименованием.
Что касается результатов. Мы уже раздали практически 100 тысяч гигабайт бесплатного трафика клиентам. Если просчитать все шаги участников этой акции, то они прошли уже какое-то дикое количество раз вокруг всей планеты. Сейчас мы анализируем, что делать с этой инициативой дальше. В принципе, уже наблюдаем, что стали даже поступать пожелания от клиентов о ее дальнейшем продлении. Ну, посмотрим. Если у клиентов будет интерес ходить дальше — почему не продлить. Решение, думаю, примем в ближайшие пару недель.
Сергей Половников: А правильно ли я понимаю, что вы отказались от Светлакова?
Ирина Лебедева: В настоящий момент времени — да, в нашей коммуникации присутствует Александр Ревва. Мы искали какие-то новые звучания для бренда. При этом мы не исключаем возможности и работы с другими персонажами, в том числе, с Сергеем, со всеми остаемся в прекрасных отношениях. Что касается Александра Реввы, мы видим, что персонаж крайне красивый, пластичный и очень довольны этим сотрудничеством. И та оценка рекламы, которую мы сделали совместно с Александром, она воспринимается инновационно, поэтому текущими результатами довольны.
Сергей Половников: Вопрос от наших зрителей с паблика Nag.ru. Они больше интересуются ШПД и вопрос касается конвергентного тарифа, который вы запустили несколько лет назад. Он претерпевал некоторые изменения: на первом этапе это была мобильная связь, а в подарок к ней мобильный интернет и телевидение за один рубль. Потом рубль вы убрали. Соответственно, если раньше по рублю хотя бы имели с абонента ШПД, то теперь вообще ничего. Были подведены какие-то итоги этой акции? Оправдала ли себя с коммерческой точки зрения акция с конвергентными тарифами и что ждет этот тариф в будущем? Будет ли он как-то развиваться? А, может быть, наоборот вы собираетесь его потихонечку закрывать.
Ирина Лебедева: Однозначно оправдала. В принципе, результаты всех инициатив, не только
этой, мы смотрим по оперативным данным: мониторим еженедельно, ежемесячно, и поквартально. Поскольку инициатива по конвергенту в нашем портфеле уже более двух лет, разумеется, мы смотрели на нее пристально, под всеми углами, вместе с финансистами, под лупой, многократно. Можем с уверенностью сказать, что она экономически привлекательна для компании. Именно поэтому столь долгое время она остается в нашем портфеле, и мы ее по-прежнему активно поддерживаем. Даже сделали 100% скидку — из рубля вышли в ноль.
Дальше мы планируем, разумеется, конвергентное предложение оставлять в своем портфеле и будем его развивать — будут новинки и в ТВ-продукте. это актуально для клиентов, потому что хочется иметь от одного оператора все виды услуг телеком связи, не очень удобно дробить свой счет от одного оператора на фиксированный интернет, на ТВ и на мобилу, если есть возможность получить всю эту выгоду в комплексе от одного провайдера. Поэтому я считаю, что у конвергента есть большое будущее и, в принципе, мировой опыт нам это подтверждает — есть рынки победившего конвергента.
Сергей Половников: На прошлой неделе у нас в гостях был Костя Анкилов, и он обмолвился, что вы продолжаете переговоры с местными операторами в рамках анонсированного создания формы сотрудничества, когда вы предоставляете мобильную связь, они предоставляют ШПД, все это продается в конвергентном тарифе. Как дела с этим проектом? Есть ли какие-то сложности в реализации этого проекта?
Ирина Лебедева: Мы называем это FVNO, т.е. виртуальное предоставление фиксированных услуг клиентам. Продолжаем переговоры с различными операторами, с кем у нас есть интерес выйти на этот рынок, предложить клиентам больший, опять же, масштаб нашего конвергентного предложения. Интерес от местных операторов взаимный.
Мы считаем, что это достаточно перспективное решение, как для самих локальных операторов фиксированной связи, так, собственно, и для нас. Мы получаем больший объем покрытия, а фиксированные операторы получают уже готовые решения коробочные от нас. Я думаю, что дальше будем только наращивать объем коммерческого присутствия для клиентов.
Сергей Половников: Еще один непростой вопрос от наших зрителей — это вопрос о программах лояльности. Несколько лет назад потихонечку программу лояльности операторы, не только вы, как-то спустили на тормозах. Раньше были такие предложения, как скидка за стаж, когда человек много лет обслуживается у оператора и получает какую-то скидку на оплату услуг связи. Сегодня только у двух операторов есть какие-то программы лояльности, и эти программы дают лишь некий статус, но, по большому счету, там преимущества формируются вокруг статусности. Т.е. некое преимущество в обслуживании, в качестве сервиса. Однако вот, условно говоря, деньгами операторы больше не поощряют. Можешь объяснить, на каком этапе программы лояльности исчезли из спектра предложений и, самое главное, почему?
Ирина Лебедева: Самая крепкая лояльность — это когда она строится по эмоциональным характеристикам, тому, насколько бренд привлекателен для клиента. Поэтому покупать лояльность за деньги ну, как-то не комильфо. Помимо этого, телеком — это, наверно, единственная практически индустрия, в которой происходит не инфляция, а ценовая дефляция. Т.е. за единицу трафика мы каждый год берем все меньше и меньше количество денег.
Объем роста потребления голосового, дата потребления растет диспропорционально с тем, что происходит с ценами на рынке. Цены снижаются, потребление достаточно интенсивно растет, в результате просто уже нет практически подушки для какого-то ценового предложения в программах лояльности. Поскольку уровень цен у нас в России, как известно, один из самых низких по миру.
Параллельно с этим надо знать тренды настроений в обществе. Люди устали уже достаточно от карточек. Страшный сон, когда ты идешь в магазин, а у тебя с собой еще перевешивает сумка, в которой пачка из каких-то пластиковых карточек от разных магазинов, операторов и т.д. У каждой из них своя механика — где-то бонусные баллы, где-то скидка, где-то еще что-то. Для клиентов уже все это не прозрачно, надо помнить, где именно какая выгода и как это все, собственно, выгодно можно для себя использовать.
Поэтому есть достаточно грамотно спланированный основной тарифный портфель. «Гиги за шаги», например, это не программа лояльности, но, в то же время, мы за шаги ногами, но не за какие-то мобильные действия, даем клиентам бесплатный трафик. Это гораздо интереснее, нежели чем держать еще на себе достаточно неинтересную экономику так называемой программы скидок какой-то или программы лояльности.
В то же самое время, для клиентов, которые имеют большой стаж в компании, есть большое количество инструментов, позволяющих делать интересные персонализированные предложения на различные услуги, направления. Поэтому я считаю, что уровень лояльности клиентской можно растить и без таких несколько уже устаревших инструментов как программа лояльности.
Сергей Половников: Поговорим о безлимитных тарифах. В западных странах и США в тарифах не фигурируют некие пакеты минут и смс, там они по-умолчанию уже просто безлимитны. Возможно, есть какие-то надбавки за межгород или международную связь, но привычные нам, россиянам, пакеты практически отсутствуют. В Азии пакетная политика до сих пор существует. Вот скажи, пожалуйста, мы куда движемся — в сторону Европы или в сторону Азии? Я без какой-то негативной коннотации, потому что в Азии есть прекрасные Япония и Корея, где уже наступило будущее. Как ты считаешь, когда у нас исчезнет вообще в принципе понятие как минуты и смс из описания тарифа?
Ирина Лебедева: Основной сдерживающий барьер, фактор — это, разумеется, ставка интерконнекта. В России она не менялась с момента ее изобретения. Т.е. за эти годы уже абонентские цены, розничные цены проделали огромное пике вниз, появилось 4G, отменился внутрисетевой роуминг, появились безлимитные тарифы на интернет и т.д, а ставка интерконнекта так и не изменялась. Это основной сдерживающий фактор для операторов, чтобы голос стал безлимитным либо перейти на какие-то большие существенные голосовые пакеты. Поэтому…
Сергей Половников: Ирина, извини, я тебя перебью. Объясни, пожалуйста, нашим зрителям, что такое интерконнект.
Ирина Лебедева: Интерконнект — это стоимость, которую мы платим от оператора к оператору, когда клиент звонит не в своей сети. Например, не с «Билайн» на «Билайн», а с «Билайн» на сеть другого мобильного либо фиксированного оператора. Именно это является сдерживающим фактором для дальнейшего развития конкуренции в стране.
Сергей Половников: Но, тем не менее, вы же запустили тариф с безлимитными голосовыми звонками летом — тариф «Поговорим».
Ирина Лебедева: Да.
Сергей Половников: Как тогда получилось запустить безлимитный голосовой тариф?
Ирина Лебедева: За счет, собственно, абонентской платы. Но, опять же, мы увидели, и вот здесь достаточно могу открыто сказать, спрос на него был достаточно скромный. Ну, т.е, у клиентов не возникло какой-то экстра-потребности в том, чтобы приобретать данное предложение. Количество продаж на старшие пакеты с минутами мы видим значимо больше, чем на пакеты с безлимитным голосом. Возможно, это произошло из-за того, что просто люди уже несколько меньше склонны верить в безлимиты с учетом всей предыстории — ввели безлимиты, отменили безлимиты, ввели безлимиты. Как любит шутить одна моя подруга: «пельмени разлепить, фарш в исходное». Примерно такая ситуация сейчас с безлимитами и происходит. Но, тем не менее, по факту я могу сказать, что несмотря на наличие такого тарифного плана в портфеле, экстра-мега-спрос на него мы не наблюдали.
Сергей Половников: Тогда прежде, чем все-таки задать более подробный вопрос про безлимитные тарифы, вопрос от зрителей с Ютуба — все-таки, когда у Билайна появится VoLTE и Wi-Fi Calling?
Ирина Лебедева: Скоро.
Сергей Половников: Хорошо. Все же, про безлимитные тарифы. Как ты правильно сказала, вся эта история напоминает уже, если могу себе позволить грубое слово, шизофрению. С одной стороны, операторы нам только что объяснили, что безлимиты это зло, это плохо для рынка, это плохо для абонентов. А, с другой стороны, говоря все это, они берут, вы, в том числе, и возвращают на рынок тарифы с безлимитным интернетом. Объясни, пожалуйста, вот этот непонятный, во всяком случае, мне, дуализм.
Ирина Лебедева: Ну, как ты знаешь, ни в первый, ни во второй приход безлимитных тарифов на рынок «Билайн» не был первым, кто затевал эту историю. Лица героев меняются, но это точно не мы. Безусловно, тема безлимитов для части клиентов актуальна — это, опять же, гарантия, что ты не вылетишь за пределы своего пакета и не получишь экстра-счет на дополнительные какие-то непрогнозируемые, неконтролируемые начисления. Поэтому мы видим, что на данное предложение возможно будет спрос, но, опять же, я не считаю, что весь рынок на них перейдет, что все 100% клиентов или хотя бы 80% клиентов перейдут на безлимитные тарифы. Просто в силу того, что люди столько не потребляют.
Если посмотреть отчетность операторов, даже когда в предыдущий раз безлимитный интернет существовал, объем потребления трафика был порядка 5 гигов. Это, в принципе, средний пакет сейчас в линейке любого оператора и предоставляет такой объем гигабайт. Так что посмотрим. Если есть спрос, будем его удовлетворять.
В то же самое время, мне кажется, важно просто понимать, чтобы не получилось двойной проблемы — не так страшен безлимит, как цена, по которой его могут некоторые продавать. Если одновременно происходит и безлимит и, как мы видим сейчас в некоторых территориях, одновременно ценовой удар по снижению абонентской платы, то это то, что делает данную концепцию достаточно вредоносной и краткосрочной. Скорее всего, потом, где-то кого-то за это замонетизирует, потому что сыр только в мышеловке бывает бесплатным.
Мне кажется, что все-таки безлимиты на рынке имеют право на существование, но надо стремиться в некую американскую модель, когда тарифы дифференцируются в зависимости от того типа трафика, которым клиенты хотят пользоваться с помощью мобильного интернета, на какой скорости они это хотят делать, ну и т.д. И это влечет за собой уже здоровую совершенно безлимитную модель, в которой можно делать долгосрочные прозрачные достаточно условия для клиентов, и надолго оставить такие предложения в портфеле, что в итоге сформирует устойчивый на них спрос, чем метаться от одного оператора к другому. Собственно, в нашем тарифном предложении, в «Анлиме» мы это и сделали.
Сергей Половников: Вместе с запуском тарифа «Анлим» — вашего тарифа с безлимитным интернетом — вы анонсировали, что опция безлимитного интернета, которая работала в августе, стала закрытой для подключения. Вы собираетесь ее вернуть и собираетесь ли вы ввести абонентскую плату для тех, кто уже эту опцию подключил и, соответственно, ею пользуется.
Ирина Лебедева: В настоящий момент времени мы не планируем открывать опцию к подключать и нет, мы не планируем вводить плату за эту опцию. Все, кто ее подключил, остаются пользоваться ей на тех условиях, собственно, на которых подключили.
Сергей Половников: Я правильно понял, что возвращать ее к подключению вы не будете, а те, кто подключились, они будут пользоваться этой опцией дальше бесплатно.
Ирина Лебедева: Верно.
Сергей Половников: Какой спрос на тариф с безлимитным интернетом? Он достаточно высокий, достаточно низкий? Охарактеризуй как-нибудь первый этап продаж «Анлима», пожалуйста.
Ирина Лебедева: Спрос пока достаточно низкий. Т.е. из нашего объема мы видим, что на данное предложение приходится значимо меньше половины продаж. Ну это, собственно, нормально, всегда на старте нужно примерно два месяца, когда начинается уже ТВ-реклама, наружка и прочие каналы. Т.е. в данном случае за данным предложением сейчас идут так называемые early adopters — те люди, которые узнают о новинках из интернета, социальных сетей и т.д. Их, разумеется, не так много с точки зрения количества. От них спрос мы видим. Сейчас подождем, пока начнется массовая коммуникация и что будет в результате нее.
В то же самое время, опять же, по предыдущему опыту запуска, мы все равно в большем объеме, несмотря на наличие одного из продуктов с безлимитным интернетом, продавали основную линейку. Т.е, повторяю, что люди даже приходя в офис, когда они начинают подбирать себе тарифный план вместе с консультантом, зачастую решают, что для них интереснее пакетное тарифное предложение, за счет каких-то инициатив, за счет каких-то акций, большего, опять же, пакета минут, например. Потому что безлимитные тарифные планы не всегда содержат столь значимый пакет минут, как тарифные планы с лимитным интернетом.
Сергей Половников: Последний вопрос касается акций с так называемыми субсидированными устройствами — т.е. когда смартфон предлагается за цену, может быть, в два раза ниже или со значительной скидкой в обмен на какие-то условия, например, подключение к какому-то тарифу, обслуживание в течение какого-то времени и прочее. Несколько лет назад операторы успешно, как мне кажется, продавали брендированные смартфоны, потом они исчезли. Сейчас видно, что потихонечку что-то, да возвращается. Почему тогда прям как отрезало, исчезли операторские смартфоны, а сейчас эта модель потихоньку начинает возвращаться?
Ирина Лебедева: Здесь можно провести, наверно, аналогию даже с автомобильным рынком. Одно время, когда люди активно пересаживались с отечественных автомобилей на иностранные, сначала не так был даже важен бренд, как то, чтоб это была иномарка. И, собственно, ты на отечественном ездишь или на иномарке, это имело значение. Потом, поскольку я работала и в автоиндустрии тоже, я могу сказать — в какой-то период времени стало очень важно, что у тебя автомобиль одного из четырех ключевых немецких брендов. И пусть лучше ты купишь с меньшим количеством опций, но зато от этого бренда.
Вот с точки зрения смартфонов произошло во многом то же самое. Когда люди переходили с простых звонилок на приличные смартфоны, было крайне актуально, чтобы перейти на смартфоны. И поэтому часть операторов заказывала у китайских производителей производство каких-то брендированных устройств под себя. В настоящий период времени люди переходят с 3G смартфонов на 4G. Их интересуют уже более продвинутые технологии. Мы не обладаем прекрасной такой же компетенцией, таким же R&D с точки зрения разработки и подготовки девайсов, как вендоры, специализирующиеся на этом. Наша компетенция — это, все-таки, сервис, новые технологии и прочее.
Поэтому интереснее для клиентов предлагать, удовлетворять их спрос, сотрудничая с брендами лучшими — с Samsung, Huawei и т.д. Те, на чьи, собственно, устройства есть спрос. И пакетировать их с нашими услугами, с тарифными планами различными и т.д. Я думаю, на текущей фазе просто нежизнеспособно запускать собственные устройства, ну, просто если вы хотите продавать с хорошим чеком, чтобы люди полноценно этими устройствами пользовались какое-то длительное время в вашей сети, а не просто накручивать цифру продаж. Так что мы за полноценное сотрудничество с теми, кто в этом понимает.
Сергей Половников: Большое спасибо, что ответила на наши вопросы.
Ирина Лебедева: Хорошего дня. Спасибо, что позвали.
Сергей Половников: Всем большое спасибо, всем хорошего дня и не забывайте ставить лайк, подписываться на наш канал, чтобы не пропускать следующие трансляции. Надеюсь, что не последний раз с Ириной мы встречаемся. Тут вот просили и других твоих коллег тоже увидеть. Надеюсь, что это получится в ближайшем будущем.