Осадок #20: вредность маркетинга, странный trade-in в «Связном», черная пятница

«Яндекс» показал вместо смартфона дешевые (во всех смыслах) колонки с «Алисой», но мы все еще надеемся на то, что своего «убийцу» гугла компания анонсирует в этом году. А пока давайте вспомним, какие темы поднимались в рубрике «Утренняя реплика» в Telegram-канале Content Review на этой неделе.

Маркетологи-вредители

Все чаще приходится сталкиваться с тем, что маркетинговые отделы в компаниях живут собственной жизнью. У них свое представление о продукте, его ценности и удобстве. И, конечно же, маркетинг совершенно перестал думать о том, что же будет с продуктом после того, как отгремят платиновые кампании, первая волна покупателей/пользователей обнаружит откровенный подлог, а в коммерческом департаменте обратят внимание на нескладывающийся пасьянс бизнес-кейса.

Если вы часто и много смотрите видео на YouTube, то обратили внимание на агрессивную рекламную кампанию совместного проекта «Яндекса» и «Сбербанка». Рекламные ролики площадки «Беру» нельзя перемотать (это стоит дороже обычного размещения), а потому, если вы смотрите часовой ролик, вам раз за разом показывают рекламу. В ней молодой человек сидит за большим столом с какими-то дядями и тетями. Молодой человек кучеряв, а идеи его примерно такие же: «а давайте делать скидки сразу на категории товаров». В следующей сцене после того, как его выкидывают из приличной компании на мороз мы видим, что он приходит в хипстерский офис «Беру», где в окружении таких же продолжает задвигать что-то про скидки, доставку. Заканчивается эта ода хипстерам божественно. Совершенно незамутненный юноша говорит: «а еще я предлагаю дарить 1000 рублей на первую покупку». Молодец!

Что произойдет с продуктом «Беру» можно спрогнозировать уже сейчас, благо сценариев всего два. Либо «Яндекс» сделает с интернет-магазинами то же самое, что он уже сделал с такси (уничтожит рынок). Либо «Беру» постигнет участь «Яндекс.Маркет», откуда ушли все более-менее уважающие себя ритейлеры, оставив «Яндексу» странный набор полулегальных интернет-шаражек, торгующих серым товаром. Зато каждому дадут по 1000 рублей. «Яндекс» богат, а «Сбербанк», партнер по проекту, еще богаче.

Но описанная ситуация — это не так критично для рынка. Ежедневно появляются десятки проектов, и некоторые из них даже вполне себе существуют. Страшнее, когда продукт создается людьми, никогда и ни при каких обстоятельствах не собирающихся этим продуктом пользоваться. Именно поэтому у большинства операторов OTT-сервисы платного телевидения скорее издеваются над пользователем, чем дают ему сервис. За деньги, между прочим.

Взять, к примеру, «МегаФон ТВ». Это OTT-сервис, доступ к которому получают абоненты пакетных тарифов линейки «Включайся». Оставим за скобками тот факт, что работает он через раз — то картинки нет, то звука, то всего вместе. С этим можно смириться — бесплатно же. Но вот чего понять решительно невозможно, так это стартового экрана.

Что хочет пользователь тв-сервиса? Неужели посмотреть новинки российского кинематографа? Получить на пол-экрана сообщение, что ему доступно 2 фильма? А может в догонку еще такое же, на пол-экрана, напоминание, что сегодня покажут московское дерби? Вот прямо видится, как в MegaLabs те же кудрявые мальчики обсуждают: «а давайте мы им еще 2 фильма подарим? Здорово же!»

Нет, не здорово. Если ты делаешь ТВ-сервис, то первое, что должен увидеть пользователь, это телевизионный эфир. Желательно со звуком. И картинкой. Если ты даже этого не можешь сделать, то, видимо, чем-то не тем ты занят.

А что маркетинг, спросит читатель, причем тут маркетинг? Притом, что маркетинг продает все эти странные сервисы, созданные с ненавистью как к самому сервису, так и к пользователям. И никто в этой цепочке почему-то не хочет взглянуть на продукт критически.

А стоило бы.К оглавлению

Trade-in «Связного» похож на скупку краденного

У некоторых индейских племен было поверье, что если съесть часть тела поверженного врага, то можно получить его силу. Еще не охладел труп свежсъеденной «Евросети», а «Связной» уже начал действовать также, как детище Чичваркина, только с удвоенным остервенением.

Традиционно программа trade-in имеет несколько целей. Во-первых, это стимуляция спроса: взамен устаревшего товара потребитель получает новый со скидкой. Во-вторых, это возможность неплохо заработать: устаревший товар проходит переработку и в результате появляется либо «как новый» товар, либо неплохое количество деталей, пускаемых на ремонт (а то и в качестве компонентов для производства новых моделей). Выгода от trade-in для потребителя заключается не в скидке, ведь продав товар самостоятельно на вторичном рынке он практически всегда может получить больше денег. Нет, для потребителя главная выгода от trade-in это отсутствие всех сопутствующих самостоятельной продаже неудобств: поиск покупателя, риск быть обманутым и проч.

Наиболее распространен trade-in в автомобильной промышленности. Очевидно, что рисков в процессе самостоятельной продаже автомобиля (и покупки на вторичном рынке) несоизмеримо больше, а цена вопроса для большинства крайне высока. Куда проще пригнать свой старенький автомобиль в салон, получить достойную скидку и уехать на новенькой машине.

С легкой руки Apple стали популярны совсем уж экзотические формы trade-in. Например, «подписка на смартфон» юридически оформляется как комбинация кредита и trade-in: «подписчик» получает новый смартфон в кредит, выплачивает его, а компания обязуется выкупить смартфон по фиксированной цене через какой-то срок. Внешне выглядит, как будто потребитель пользуется устройством «по подписке», но на деле он выплачивает кредит и в конце срока сдает свое устройство в обмен на новое.

В trade-in есть два важных правила. Первое — принимаются товары в любом состоянии, вплоть до некондиции, просто от состояния зависит размер скидки. Второе — покупатель не может получить новый товар бесплатно. Это правило препятствует тому, чтобы trade-in превратился в прачечную для легализации ворованного имущества.

«Связной» объявил о том, что к нему отныне в trade-in можно принести сразу несколько устройств, и скидки, полученные от сдачи этих устройств, можно суммировать. Получается, можно принести несколько устройств и, никак не подтверждая легальность их происхождения, сдать в обмен на одно абсолютно «белое» и чистое с точки зрения закона новое устройство.

В нашей стране нет никакой возможности оперативно проверить, является ли смартфон объектом воровства или иных противоправных действий. Ведь любая попытка силовиков создать базу смартфонов разбивается о критику со стороны свободолюбивого общества. Там, где одни видят возможность быстро пробить смартфон по базе и подтвердить, что он не ворованный, другие усматривают попытку государства запретить покупать смартфоны на AliExpress.

Раньше отжатые в подворотне или просто похищенные смартфоны зачастую были никому не нужны из-за их блокировки, то теперь «Связной» официально предлагает канал, по которому можно сбывать краденное. Ведь ритейлер принимает смартфоны в любом виде, даже нерабочем. Сбыть краденное довольно сложно, за него дают совсем малую стоимость от реальной стоимости, а тут — все красиво, официально и выгодно.

Молодцы, «Связной», преступники скажут вам спасибо.

К оглавлению

Черная пятница

Сегодня в российских магазинах стартует ставшая уже ежегодной акция «черная пятница». Но, как и в предыдущие годы, позаимствованная на западе акция больше похожа на обезьянье подражание. Проблема даже не в том, что перед тем, как поставить скидку, продавцы завышают цены. Нет, это вполне в духе русского ритейла круглый года, а не в какую-то особенную пятницу. Все дело в разнице менталитета. Это — не наш праздник. И вот почему.

Западные «праздники» начали проникать в нашу страну еще в 90-х. Одним из первых стал «День святого Валентина». Ну вы знаете. 14 февраля, розы, шоколад. Но много ли вы видите в этот день картонных сердечек? А между тем это неотъемлемая часть традиции — признаваться в любви не только к тому, кого любишь в прямом смысле этого слова, но и всем, кто тебе не безразличен. Коллегам, друзьям, однокашникам. В российском варианте все было переосмыслено и предельно коммерциализировано.

А «Хэллоуин», отмечающийся в канун Дня всех святых? Изначально это был единственный день в году, когда церковь разрешала общаться с умершими. В остальные дни — ни ни, а вот в канун Дня всех святых — пожалуйста. Дальше этот праздник обрастал легендами и особенностями. Тыква с огоньком внутри — светильник Джека, пьянице, обманувшем дьявола, и проклятом на вечное скитание по земле с угольком в тыкве. Но этого было мало, и, как и под 14 февраля, коммерсантами было придумано, что в этот день надо наряжаться в костюмы. Взрослые должны обязательно праздновать с обильным возлиянием в барах, а дети ходить по домам и выпрашивать сладости.

В России Хэллоуин тоже празднуется. По домам никто не ходит и ничего не выпрашивает, но на вечеринки в бары и клубы тратятся невообразимые деньги. Как и на празднование Дня Святого Патрика. Странно, что до сих пор не празднуется День взятия Бастилии, но, есть подозрение, что скоро дойдет и до этого.

«Черная пятница» — это лучшее, что могли придумать продавцы для себя, любимых. Задуманная как формальный повод начать рождественский сезон покупок пораньше, эта акция переросла в нечто большее. В этот день в американских магазинах можно увидеть удивительной величины скидки, и участвуют в этом потребительском шабаше не только мусорные бренды, как в России, но все подряд. И это главное отличие «черной пятницы» здорового человека от «черной пятницы» курильщика.

Проблема не только в культе карго, хотя российский ритейл очень напоминает папуасов, выстраивающих аэропорт из бамбука и пальмовых листьев. «Черная пятница» это день, когда ты можешь купить желанный товар с большой скидкой. И многие ждут полгода и дольше, чтобы сэкономить. В России «черная пятница» — это день, когда ритейл собирает в отдельную категорию самый убогий свой товар, весь мусор, неликвид, и, предварительно повысив на него цену, продает со «скидкой». Это даже не обман, это просто цирк.

Настоящую «черную пятницу», впрочем, уже устроил ритейлер Mediamarkt. Называлось это «ликвидацией», перед уходом из России магазин распродавал весь ассортимент. Не только залежалые экскременты мамонты, а весь, без исключений. И неудивительно, что в Mediamarkt наблюдались толпы, сметающие буквально все. Почище декабря 2014 года.

Конечно, бывают исключения. Конечно, бывают товары, попадающие в ассортимент распродаж, и при этом действительно толковые. Но не стоит забывать, что любое исключение лишь подтверждает правило.

Приятной вам «черной пятницы».

К оглавлению

Подписывайтесь на канал Content Review в Telegram и читайте свежие «утренние реплики» ежедневно. Обсудить же все, что накипело, можно в нашем чате.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus