Осадок #33: большой обман каршерингов и эволюция программ лояльности

Короткая неделя перед праздниками не часто становится временем больших анонсов и новостей. Есть мнение, что следующая будет жаркой — уже в понедельник будет несколько важных анонсов. А пока давайте вспомним, о чем мы писали в рубрике «Утренняя реплика» в нашем Telegram-канале. И не забудьте подписаться на канал «Телеком поток», где публикуются все новости без комментариев.

Тихий обман больших каршерингов

Несколько лет назад у нас вышел текст о том, как «Яндекс» сознательно провоцирует пробки на дорогах, прокладывая маршруты через перегруженные магистрали. С тех пор многое изменилось, к сожалению, не в лучшую сторону. «Яндекс» продолжил и даже расширил сотрудничество с московскими властями, став одним из столпов управления городским трафиком. Денег у компании достаточно денег для того, чтобы вывести на улицы, где парковочное пространство ограничено 80 тысячами машиномест, десяток тысяч своих каршеринговых автомобилей (удвоив тем самым общее количество «делимобилей» в Москве). И в последнюю очередь компания думает о том, что станет с водителями такси и таксопарками, ведь пересаживаются на «Драйв» вовсе не те, кто раньше ездил на автомобиле. Пересаживаются любители «Яндекс.Такси». Просто потому, что так дешевле, ожидать машину не надо — вот она стоит, за парковку платить не надо — все уже оплачено. Красота же.

Прелесть каршеринга в том, что можно быстро перемещаться по городу в условиях, когда общественный транспорт не очень удобен. В любом мегаполисе таких сценариев наберется целая котомка. Сколько станций метро не открывай, все равно большая часть маршрутов предполагает пересадки, что занимает дополнительное время. Если дорожная ситуация позволяет, ничего быстрее поездки на автомобиле не найти. И некоторое время действительно ситуация в Москве резко улучшилась — цена отпугнула ряд водителей от поездок в центр, а парковку найти стало гораздо легче. Все изменилось, когда на сцену вышел «Яндекс.Драйв».

Фактически, «Яндекс» делает с рынком каршеринга то же самое, что он сделал с рынком такси. Для начала, уничтожаются конкуренты. С рынка уже ушли TimCar и Carlion, убрала свои машины из Москвы компания Carenda. По большому счету, из десятка каршерингов Москвы конкуренцию «Яндексу» могут составить сегодня лишь Belca и «Делимобиль». Да и то лишь потому, что к моменту прихода людоеда их автопарк уже достиг критического значения. Мелких «Яндекс» уже пожирает.

Следующим шагом будет демпинг. Доходность для компании, которая своей задачей видит уничтожение конкуренции, отходит на второй план. И в результате рано или поздно вход на рынок для любого нового игрока будет закрыт. Как закрыт рынок такси с их несуразно низкими тарифами.

Наконец, «каршеринг» уверенно отожрет долю рынка городских перевозок. Но отожрет ее не за счет того, что автолюбители продадут свои автомобили и радостно пересядут в убитые тарантасы каршеринга, а за счет такси. Если вам кажется, что такси — это недорого, значит вы не пользовались каршерингом. Поездка на «Яндекс.Драйв» в среднем на 20-30 процентов дешевле, чем на «Яндекс.Такси». А так как выручка с поездки на «Драйве» уходит в «Яндекс» полностью, компании намного интереснее продвигать именно каршеринг, а не возиться с авгиевыми конюшнями, в который «Яндекс» превратил рынок такси.

И тут немедленно вспоминается та самая статья о том, как «Яндекс» создает пробки в Москве через алгоритмы в «Яндекс.Навигаторе». Теперь «Яндекс» будет как дирижер управлять не только наивными пользователями «Навигатора» и таксистами, но и теми, кто решил отправиться в поездку на «Драйве». Ведь в автомобилях установлена навигационная система от «Яндекса», а значит, поедет он таким путем, каким это будет выгодно компании. А она, в свою очередь, сама решит, быстро вы доедете (если в точке прибытия «Яндекс» видит много пользователей «Драйва»), или отправитесь в самое пекло пробок, чтобы заплатить побольше (если вы едете в такое место, где автомобиль вряд ли кто-то после вас арендует).

Наивно полагать, что «Яндекс» заботится о пользователях. Компания уже давно улетела в стратосферу, где «Яндекс.Станция» и «Яндекс.Телефон» — востребованные продукты, где Волож заявляет, что «нам удалось создать полноценное беспилотное такси».

Есть такая категория психически нездоровых больных — буйные шизофреники. Так что сами решайте — потакать Наполеонам с улицы Льва Толстого, или же потихоньку слазить с их сервисов.

К оглавлению

Программы лояльности эволюционируют

Программы лояльности появились в прошлом веке и поначалу были крайне эффективным способом удержания клиентов. Ведь, как известно, стоимость нового клиента практически всегда выше, чем расходы на удержание имеющегося. Со временем системы вознаграждений, будь то баллы, статусы или скидки, стали громоздкими, а окупаемость их запуска и обслуживания стало занимать полтора-два года. Далеко не каждый бизнес готов вкладываться на такой срок при полном отсутствии гарантий результата. Но все это справедливо для прежнего, аналогового мира. Как только кошельки вместе с бесконечными карточками переехали в смартфоны, программы лояльности вновь заявили о себе.

Подавляющая масса таких программ, если откинуть всю маркетинговую шелуху, дает клиентам скидку от 1 до 3 процентов. Если эту скидку демонстрировать открыто, то вряд ли она кого-то заинтересует. Именно поэтому давным-давно были придуманы баллы и статусы. Баллы, ставшие квази-валютой, позволяют принимать в программу партнеров, а статусы дают клиентам чувство исключительности и зачастую открывают доступ к привилегиям, которые приобрести в обычном порядке невозможно. Но важнее то, что клиента вовлекают в игру, где он (а большинство подвержены азарту) начинает стремиться заработать больше баллов и получить более высокий статус. Даже если это не несет серьезных преимуществ.

Только от компании зависит, насколько эффективной будет их программа лояльности. Сеть супермаркетов «Перекресток» помимо бальной системы предлагает клиентам купон после каждой покупки. Это дополнительный чек с QR-кодом, дающим право на скидку на определенные товары или на покупку в целом при ряде условий. Но главное из этих условий — принести этот чек с купоном с собой в следующий раз. Не удивительно, что никто эти чеки не хранит и не приносит, хотя по ним предлагаются скидки вплоть до 20%. При этом ничто не мешает «Перекрестку» совместить эту систему купонов с уже существующей бальной системой и, идентифицируя клиента на кассе, автоматически активировать купон при следующей покупке.

Противоположный подход демонстрирует Uber, запустивший программу лояльности Uber Reward для всех своих американских пользователей. В отличие от «Перекрестка» эта программа не требует каких-либо телодвижений от клиента, достаточно совершать поездки, а баллы будут накапливаться сами. При получении определенного статуса клиент получает самых лучших водителей, более престижные автомобили и приоритетное обслуживание. Стоит ли говорить, что по увеличению лояльности клиентов система Uber Rewards будет на порядок выше «Перекрестка»?

Если учесть, что проникновение смартфонов с NFC-чипами постоянно растет, то вполне можно отказаться от производства пластиковых карточек программ лояльности. Тем более, они теряются, а более молодая клиентура и вовсе уже не носит с собой кошелек, обходясь смартфонами с Apple/Google Pay. В эти платежные приложения с легкостью можно прописать карточки ритейлеров, и лишь от компаний зависит, как они будут интегрированы в мобильные кошельки. Ведь это может быть просто номер клиента, а может полноценная карточка с дизайном, информацией о статусе и накопленных баллах, как, например, Hilton Honors. Для компаний это практически ничего не стоит, а клиенты перестают говорить на кассе «нет, я карточку дома забыл».

Вряд ли сегодня найдется луддит, у которого нет ни одной карточки программы лояльности. Но также редки те, кто, выходя из дома, придирчиво перебирает стопку карточек и берет с собой именно тех магазинов, в которые он планирует зайти. Жаль только ритейл не готов к автоматизации программ лояльности. Слишком это накладно. Легче декларировать что-то в рекламе, а на в реальности устанавливать барьеры и всячески дискредитировать рекламируемые программы.

К оглавлению

Подписывайтесь на канал Content Review в Telegram и читайте свежие «утренние реплики» ежедневно, а не раз в неделю. Обсудить же все, что накипело, можно в нашем чате.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus