Мобильный маркетинг и мобильное телевидение: кейсы, результаты и перспективы

Лаура Мариотт (Laura Marriott) следила за возможностями операторов мобильной связи соединить такие новые технологии, как мобильное телевидение, с мобильными маркетинговыми проектами для доставки необходимых сервисов пользователям в индивидуализированной и удобной форме.

Существует несколько ключевых групп в мобильной маркетинговой производственно-сбытовой цепочке. У каждой из них есть свой ряд задач и требований. Для рекламных компаний это в первую очередь способность претворять в жизнь намеченные маркетинговые проекты для широкой аудитории. Для операторов мобильной связи это связано с завоеванием доверия пользователей (или предотвращения оттока клиентов), увеличением дохода на одного абонента (ARPU) и развитием специализированных услуг. Пользователи, тем временем, остаются заинтересованными в доставке интересующего их контента в индивидуализированной и удобной форме. В конечном итоге все стороны получают выгоду от развития преуспевающей мобильной рекламной индустрии.

Возможности в этой сфере весьма широки. Согласно данным ABI Research, объем мирового рынка мобильного маркетинга и затраты на рекламу к 2011 году составят 19 миллиардов USD по сравнению с 3 миллиардами USD в 2007 году.

Для операторов мобильной связи мобильный рынок и реклама представляют собой довольно редкую возможность получить прибыль от ресурса, не включающего в себя абонентов компании. Поскольку большинство операторов по всему миру все еще сражаются за увеличение использования абонентами новых услуг, разработка новых источников доходов становится более важной задачей, особенно на фоне продолжающегося снижения прибыли от голосовых услуг вследствие ценовой конкуренции. Существуют несколько основных способов доставки мобильного маркетингового контента: голосовые услуги (IVR), мобильный интернет (WAP), сообщения (SMS/MMS), видео и телевидение и услуги, допускающие загрузку информации (JAVA/Brew). Обычно оператор использует механизм доставки контента через операторский портал, который требует наличия контент провайдера (или агрегатора мобильных услуг) для прямого взаимодействия с оператором. Крайне важным считается то, что оператор «приобретает» пользователя без вмешательства третьего лица — других марок, рекламодателей, биллинговых провайдеров, которые могут уменьшить влияние оператора на своих пользователей. Обратной стороной такой модели являлось то, что оператор брал на себя обязательства по изучению рынка новых услуг, контент часто был ограничен или его возможности оставались нереализованными, и для посторонних брендов было трудно оказывать существенное экономическое влияние на доходы оператора. Впоследствии многие проекты, основанные на контенте, не могли удовлетворить пользователей в той степени, в которой те были заинтересованы, и не принесли желаемого увеличения доходов оператора.

Благодаря развитию рынка мобильного рекламы эта модель претерпела ряд изменений. Поскольку операторы стали получать возможность все в большей степени извлекать прибыль из маркетинговых проектов, их мобильные веб-сайты стали представлять собой портал, а не обычный интернет-магазин. Это означает, что прямые и операторские продажи контента могут быть объединены для свободного доступа пользователя к провайдеру с практически неограниченным рядом контента и сервисов. Эти развивающиеся бизнес-модели также сформированы с помощью новых мобильных технологий, причем большинство за счет мобильного ТВ. Сегодня рынок мобильного телевидения еще мал для получения прибыли и признания пользователями, но со временем ожидается активный рост данного сегмента услуг. Первые общегосударственные услуги мобильного телевидения начали функционировать в США и Европе в 2007 году после нескольких лет испытаний и исследований интереса пользователей к данной услуге. Так или иначе, эта технология находится в зачаточном состоянии, поскольку заинтересованность пользователей пока не велика: из 233 миллионов мобильных телефонов в США только 10 миллионов из них способны поддерживать доступ к мобильному телевидению. (Источники m:metrics, eMarketer, Forrester, Yankee Group).

Обе индустрии — мобильный маркетинг и мобильное телевидение — находятся на стадии развития, что увеличивает возможность взаимодополнения друг друга и стимулирования дальнейшего роста обеих отраслей. Недавнее исследование M:Metrics, проведенное по заказу Ассоциации Мобильного Маркетинга (MMA), выявило, что среди пользователей США, заинтересованных в мобильном телевидении, почти половина (41%) согласны смотреть мобильную рекламу в обмен на бесплатный доступ к сервису мобильного телевидения. Другие 20% опрошенных согласны принять мобильную рекламу при условии снижения тарифов на доступ к сервисам. Реклама в сервисе мобильного телевидения может размещаться по-разному. Как и в случае обычного телевещания, реклама может размещаться до, после или во время программ (включая интеграцию продукта или рекламу развлечений) — большинство потребителей знакомо со всеми форматами. Кроме того, ряд видов рекламных элементов, ориентированных на мобильные телефоны, могут быть встроены в программное обеспечение устройства. Это включает в себя текстовые сообщения и непрокручиваемые фоновые изображения в режиме реального времени и premium-SMS для оповещения абонентов.

Кубок мира FIFA 2006 в Германии предоставил плодородную почву для тестирования новых бизнес-моделей. Компания Mobile Dreams Factory, специализирующаяся по разработке мобильных маркетинговых кампаний и член ММА, стала второй фирмой после оператора Vodafone, которая успешно воспользовалась сложившимися обстоятельствами. Ее проект "Videogoals 3D" заключался в рассылке 3D видеоизображения забитых во время матча голов на мобильные устройства в течение нескольких минут после того, как это происходило в реальном времени.

В течение первых 7 минут после того, как был забит гол, проводилась анимированная реконструкция игры на основе предварительно созданных 3D моделей всех игроков и команд. Затем видео конвертировалось в формат для мобильного телефона, отправлялось абонентам Vodafone, и размещалась на портале Marca.com.

Videogoals 3D был одним из наиболее посещаемых сервисов Vodafone во время футбольного турнира, а портал Marca.com посетило больше 9 млн. пользователей. Оператор Vodafone стал не только компанией, связавшей свой бренд с футболом посредством такой весьма интересной и уникальной услуги, но и компанией, которая смогла продвинуть Vodafone Live 3G сервис, основанный на контенте, включая увеличение MMS доходов. Данный сервис получил награду Ассоциации Мобильного Маркетинга 2006 за использование в маркетинговой кампании большого количества мобильных сервисов и технологий.

Для рекламодателей Кубок Мира предоставил огромную аудиторию, однако существовали две основные проблемы: обычная реклама зачастую была чрезмерно дорогой для маленьких компаний, и кроме того, событие само по себе было так насыщено рекламой, что плохо известные бренды могли затеряться среди обилия рекламных предложений. Мобильное телевидение обеспечило решение обеих проблем. CEPSA, ведущая газовая и нефтяная компания Испании в сотрудничестве с Mobile Dreams Factory разработали видеоблог Кубка Мира в режиме реального времени. Компания отправила в Германию двух репортеров, чтобы обеспечить дополнительную информацию о занятиях и тренировках испанской футбольной команды, а также последние новости с места событий. Впервые видео сервис в режиме реального времени, используя 3G мобильные устройства, одновременно транслировал сигнал тысячам пользователей во время Кубка Мира. Используя 3G мобильные устройства, сервис мог одновременно транслировать видеосигнал через интернет, в то время как аудиофайлы передавались через операторскую сеть. В дальнейшем аудио и видеосигналы приходили на базовую систему в Мадриде. Система записывала сигналы со всех соединений, поэтому пользователи могли просмотреть их позже, в виде отсроченных видеозаписей.

Видеоблог в режиме реального времени стал инновационной технологией, поскольку задействовал слияние цифровых носителей, используя мобильные устройства в качестве и средств коммуникации, и средств передачи данных. Интеграция 3G технологий мобильных и интернет сервисов позволила пользователям получить уникальный опыт, и в то же время развила бренд CEPSA, связав его с Кубом Мира FIFA. Этот сервис получил Инновационную Премию за Творчество в Технике на ежегодном вручении премий Ассоциации Мобильного Маркетинга 2006.

Успех первых подобных сервисов во время Кубка Мира отмечался и позже, при использовании их другими компаниями. Так, например, Videogoals 3D с тех пор транслируется Telefonica´s Movistar в Испании совместно с компанией-рекламодателем Coca-Cola. При этом удовлетворяются интересы обеих сторон: Coca-Cola получает аудиторию рекламы среди абонентов Movistar, а Movistar, в свою очередь, может предлагать бесплатный эксклюзивный контент, что выгодно отличает их от конкурентов, а пользователи получают бесплатный эксклюзивный контент высокого качества.

На портале отображается корпоративное изображение рекламодателя и по всему сайту размещены баннеры с логотипом Coca-Cola. Они могут быть статическими или анимированными, и система автоматически будет обнаруживать устройство пользователя для корректировки запроса и соответствующих средств массовой информации.

Результаты работы сервиса удивительны. За первые три месяца работы на этот сервис зарегистрировано более 10 000 пользователей, было зарегистрировано около 1 миллиона кликов и скачиваний.

Это пока только начало, но подобные случаи демонстрируют возможности операторов сочетать такие новые технологии, как мобильное телевидение с элементами мобильного маркетинга для доставки объединенных сервисов пользователям. Будем надеяться, 2007 год порадует нас новыми примерами подобных уникальных инновационных технологий.

//Ольга Садекова

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus