Любой новый рынок или технология обрастает слухами и мифами. Это неудивительно, ведь пока рынок формируется, пока технология обкатывается, и пока нет конкретных фактов, из которых может быть сформулированы реальные показатели и правила игры, он полнится слухами, а слухи трансформируются в мифы и стереотипы. Несомненно, это мешает развитию индустрии. Сегодня эксперты, приглашенные изданием iMedia Connection, и участники рынка мобильного маркетинга и рекламы России и Белоруссии, приглашенные Content-Review, попробуют развенчать мифы о мобильном маркетинге.
Роб Лаусон (Rob Lawson), основатель Limbo Mobile, Один из пионеров мобильного маркетинга, начавший свой путь в Enpocket и участвовавший в разработке одного из первых механизмов использования в мобильной рекламе "тяжелого" (rich-media) контента. Limbo Mobile является одним из крупнейших мобильных развлекательных коммьюнити.
Джеф Хэйсен (Jeff Hasen), управляющий директор HipCricket, являющейся партнером по мобильному маркетингу у 100 радиовещательных компаний.
Джен О'Коннел (Jen O'Connel), президент и исполнительный директор Voice of Wireless. Она настоящий ветеран индустрии, проработала на мобильном рынке 14 лет начав карьеру в Verizon Wireless. сегодня Джен помимо прочего ведет колонку и выступает экспертом по мобильному рынку в Wall Street Journal.
Иван Боровиков, учредитель и генеральный директор ООО «АйТиКом»: услуги digital marketing, услуги MVNO, услуги связи, всего — порядка 40 интерактивных проектов.
Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart.
6. Рекламная кампания будет эффективной, если просто использовать в ней мобильные интерактивные элементы.
Роб Лаусон
Рекламные агентства любят заявлять о своем лидерстве, например, в bluetooth-рекламе. Но технология, позволяющая передавать на мобильный телефон некую единицу контента, еще не гарантирует вам отличных результатов. Я не слышал ни одного кейса bluetooth-маркетинга, в котором приняло участие более 10000 человек. Сначала надо понять предпочтения потенциальной аудитории, а уж потом выбирать инструмент.
Иван Боровиков
Рекламная кампания будет эффективнее, если просто использовать в ней здравый смысл и интерактивные элементы. Проблемы обычно случаются со здравым смыслом, все остальное — следствие.
7. SMS пользуется популярностью только у молодежи.
Джеф Хэйсен
Средний возраст пользователя услуги передачи сообщений - 38 лет, при этом стремительно растет группа пользователей в возрасте от 45 до 64 лет. Дело в том, что дети предпочитают не звонить, а отправлять сообщения своим родителям, и тем приходится отвечать. Тем более технических барьеров нет — сегодня 96% мобильных телефонов в США поддерживают эту функцию, а 150 млн. Американских абонентов периодически пользуются SMS.
Рекламодатели, впервые запускающие рекламные кампании, часто переносят свой опыт и включают в виде интерактива возможность позвонить. Но лучше, например, предложить абоненты отправить SMS и в ответ выслать ему купон, который он может предъявить в магазине и получить скидку.
Иван Боровиков
Молодежь в целом активнее пользуется SMS для общения, более взрослая аудитория пользуется SMS тогда, когда для этого есть реальный повод. Соответственно, все, что от нас требуется — внятно и прозрачно сформировать реальную и интересную цель. Если ее не будет — промо можно и не начинать.
8. Мобильный маркетинг не может обеспечить возврат вложений (ROI) из-за того, что он еще только тестируется.
Джеф Хэйсен
Для того, кто гонится за ROI есть масса возможностей, а последнее исследование, проведенное Ad Infuse (США), показало, что 84% рекламодателей в том или ином виде собираются включить в бюджет расходы на мобильную рекламу и маркетинг. Между тем крупнейшие рекламодатели уже используют мобильные технологии в своих кампаниях. Например, радиостанция в Кливленде (США) предложила своим рекламодателям использовать элементы мобильного маркетинга в каждом рекламном ролике. За 9 месяцев эксперимента компании заработали больше миллиона долларов в качестве дополнительной прибыли. В Солтлейк Сити организаторы концерта Брэда Пейсли (Brad Paisley) решили провести розыгрыш билетов, спонсором выступила клининговая компания DaisyMaids. Тем, кто присылал заявку на участие в розыгрыше билетов приходило ответное сообщение, в котором предлагалось узнать побольше об услугах Daisy Maids. В результате 700 человек согласились с предложением, а 80% из них воспользовались услугами DaisyMaids. Конечно, результаты могут быть разными, но добавление в механику кампании предложения узнать больше о товаре и услугах завлекают потребителя в начало диалога с брендом.
Иван Боровиков
Некоторые компании тестируют мобильный маркетинг уже в третий или пятый раз =) Это ни о чем не говорит? По нашим проектам, по которым мне лично доступна информация, с ROI всегда все очень неплохо.
9. Мобильное телевидение станет популярным сервисом.
Джен О'Коннел
Эта технология еще только в начале развития, никто не может понять, что будет интересно и востребовано абонентами для просмотра на экране мобильного телефона. Видео для мобильных телефонов должно отличаться от традиционного телевизионного контента, хотя бы потому, что экран телефона на порядок меньше телевизионного, и простым монтажом передачи из 40 минут в пятиминутный ролик проблему не решить.
Для того, чтобы мобильное телевидение стало массовым, должны быть выполнены три условия. Во-первых, у абонентов должны быть телефоны, поддерживающие этот сервис. Во-вторых, должна появиться возможность интерактива. И, в-третьих, операторы должны обладать достаточной инфраструктурой, чтобы обеспечить качественную и продолжительную работу сервиса. Несколько неудачных примеров слишком мало, чтобы говорить, что мобильный маркетинг не работает. Зато можно сказать, что люди, разработавшие такие кампании мобильного маркетинга, просто не смогли воспользоваться потенциалом нового медиа.
Мобильное телевидение должно предлагать такой контент, какой нигде больше нельзя увидеть. Если это мобильная версия телепередачи, то она должна быть оптимизирована для просмотра на мобильном экране и включать в себя эпизоды, снятые специально для мобильного экрана. Хорошим примером работы рекламодателя в мобильном телевидении является спонсорство сериала "Crescent Heights" компанией Tide. Во-первых, сериал снимается специально для мобильных телефонов, во-вторых, бренд прописан в самом сценарии — очень много сцен сериала проходит в прачечной.
10. Мобильная реклама сделает таргетинг по местоположению абонента проще.
Джен О'Коннел
Забудьте об этом. Во-первых, и это самое главное, абоненты имеют право на конфиденциальность информации о том, что-где-когда они приобрели или сделали выбор. Именно абонент решает, дать вам такую информацию, или нет. Именно поэтому для мобильного маркетинга главным принципом является "opt-in", первый шаг к коммуникации с брендом должен сделать абонент. Все иное — спам, а уж этот ярлык не хочет носить никто. Главной задачей является привлечение внимания потребителя к бренду, чтобы он первым вступил в коммуникацию.
Кирилл Рожковский
В ближайшем будущем — несомненно, однако в настоящее время, по крайней мере на территории СНГ, есть определенные сложности с точным позиционированием (до города) пользователей. Очень ждем широкого внедрения вендорами (в первую очередь Nokia) on-device LBS.