Про мобильный маркетинг в последнее время говорят меньше. Это вполне нормально, ведь и мобильное телевидение в свое время наделало много шуму, заставило некоторых операторов раскошелиться на оказавшиеся потом ненужные сети DVB-H и DAB-IP. Спустя несколько лет мобильное телевидение тихо-мирно вошло в повседневную жизнь каждого пользователя смартфона. Такие же процессы происходят и с мобильным маркетингом, который наконец обретает четкие очертания. На прошедшем MWC 2014 о мобильном маркетинге говорили не так уж и много, но некоторые моменты этих бесед стоят отдельного внимания.
Если откинуть всю шелуху и шум, то можно выделить пять тем, которые сегодня являются актуальными для индустрии мобильного маркетинга. Первая из них — необходимость общепринятых метрик, которые позволят каким-то образом оценить эффективность кампании. Это традиционно главная проблема любой новой технологии, разительным образом отличающейся от старых подходов. Маркетинг и медийная реклама сегодня имеют определенные параметры, по которым делаются замеры эффективности. Эти метрики не совершенны, но общеприняты и понятны, они могут быть использованы для сравнения. В мобильном маркетинге по-прежнему царит хаос — есть масса платформ, операционных систем, типов устройств, размеров экрана, не говоря уже о мобильных сетях, которые в одном уголке мира до сих пор остаются второго поколения, а в других — разгоняются до четвертого. Разумеется, это гораздо сложнее, чем, например, телевизионная реклама, где есть гарантия контакта и доставки рекламного сообщения в том виде, в котором оно было задумано.
Почему же развитие мобильного маркетинга не останавливается? Все дело в таргетинге. Если медийная реклама — это ковровая бомбардировка, то мобильный маркетинг — это точечная работа профессиональных снайперов. Мобильный канал позволяет реализовать самые смелые мечты маркетолога. Например, в России можно заказать рекламную рассылку с таргетингом вплоть до финансовых возможностей и повседневных интересов конкретного абонента. Да, стоимость контакта несравненно выше, но и потенциальная эффективность просто фантастическая. Возможно, именно поэтому индустрия мобильного маркетинга медленно, но верно двигается к признанию своей важной роли в индустрии маркетинга в целом.
Определенный интерес на MWC 2014 вызвала технология iBeacon, которая позволяет вылавливать из толпы владельцев iPhone и посылать им мгновенные маркетинговые сообщения. Геотаргетинг уже давно не новинка, и российские операторы в своих предложениях неизменно упоминают возможность таргетировать рассылку вплоть до 50 метров. Однако, использование iBeacon позволяет вычленить определенный пласт аудитории — владельцев дорогих смартфонов, которые подвержены импульсным решениям и имеют определенную модель поведения, ориентированную на потребление. Отлавливают их через Bluetooth — тоже не новость, но в отличие от proximity-маркетинга, пребывающего ныне в тлене, в использовании iBeacon решена масса вопросов и проблем. Например, нет никакой проблемы совместимости, маркетолог точно знает устройство и может предположить, что за человек им пользуется. Конечно, это сильно ограничивает аудиторию, но для точечных решений вполне подходит. Например, на рынке США, где позиции iPhone особенно сильны.
Четвертой темой стали мобильные приложения. Известная стратегия «давайте создадим собственное приложение и будем общаться с нашими потребителями напрямую» дала сбой. В среднем у пользователя установлено 41 приложение, но ежедневно он использует всего 8. Это означает, что поселиться в смартфоне, конечно, можно, и даже понятно, сколько это стоит. Однако, быть в смартфоне пользователя и коммуницировать с ним — не одно и то же. Эксперты предлагают не пытаться заставить владельцев смартфонов пользоваться именно вашим приложением, а находить способы коммуникации с ними через те приложения, которые он использует постоянно. Например, через Facebook. Тем более, сделать конвергентную программу на мобильной платформе не так уж и сложно — поймать пользователя в приложении Facebook, предложить ему что-то интересное и перекинуть в собственное приложение.
Это вовсе не означает, что собственные приложения для мобильного маркетинга неэффективны, напротив, 80% владельцев мобильных устройств ищут товары и услуги именно через приложения, а не через мобильный браузер. Это означает, что история приложений куда шире и сложнее, чем может показаться.
Наконец, маркетологи активно присматриваются к носимым устройствам. Часы, кольца, трекеры сегодня являются больше интерактивными игрушками, копирующими функционал своих материнских устройств — смартфонов, синхронизированных с ними. Однако, это новые экраны, которые можно использовать в маркетинге. Все дело в скорости: если вы пришлете сообщение на смартфон человеку, проходящему мимо вашего магазина, с предложением зайти и получить скидку, то, пока он достанет смартфон и прочтет сообщение, он может уже далеко уйти. Возвращаться — плохая примета, и многие потребители ее соблюдают. В это же время, если сообщение придет на часы, то получатель увидит его в течении секунды, и будет более свободен в принятии решений. Опять же, это может быть QR-код на скидку — его размер вполне подходит для экрана смарт-часов.
Главный вывод, который можно сделать по итогам MWC 2014, это констатация факта — мобильный маркетинг вырос из коротких штанишек и надел бриджи. Такими темпами он в течение пары лет дорастет до делового костюма и станет по-настоящему частью маркетинговой стратегии любой уважающей себя компании. Пока же все идет своим чередом, и можно лишь порадоваться за мобильный маркетинг, вовремя погасившего шум вокруг себя и занявшегося собственным развитием.