Редко, но так бывает — что-то опережает свое время и лишь спустя годы выстреливает в коммерческом плане. Подкастинг был сверхпопулярен больше десяти лет назад, еще в эпоху MP3-плееров, но по настоящему взрослой индустрией он стал только в последние годы. Немалый вклад в успех подкастов внесла и пандемия с самоизоляцией, многие звезды эфира и большого экрана открыли для себя новую возможность самовыражения. Удивительно лишь то, что подкасты реально стали многомиллионной индустрией и готовы перешагнуть планку в миллиард долларов.
Агентство eMarketer специализируется на оценке западных рынков рекламы. Согласно их новому прогнозу, американский рынок рекламы в подкастах в этом году составит 782 миллиона долларов, а в следующем году вырастет на 45% и достигнет 1,13 миллиарда долларов. Уже сейчас подкасты в США занимают 21% всего рекламного рынка в области «цифрового радио», и при этом лишь 4% рекламы в подкастах размещается в автоматическом режиме через алгоритмическую закупка (программатик). Основные доходы приносит прямое размещение рекламы, что, конечно, не может радовать гигантов индустрии цифровой рекламы. Адепты программатика упирают на то, что эффективность рекламы нужно оценивать по прямым прозрачным метрикам, но опыт показывает, что этот подход заставляет интернет-площадки жертвовать качеством в угоду кликбейту и скрытой рекламе.
Пока подкастерам удается держать оборону и продавать рекламные интеграции на своих условиях. Нечто подобное происходит и на рынке YouTube, где создатели контента уже перестали жаловаться на падение рекламных доходов от автоматического размещения в рамках партнерской программы YouTube и сместили фокус монетизации на прямые продажи рекламных интеграций. Создателей контента можно понять, ведь автоматизированные системы никак не учитывают интересы авторов и владельцев площадок, работая исключительно в интересах рекламодателей и, как следствие, снижая стоимость рекламы и доход площадок. Несмотря на это по оценке eMarketer доля программатика в продаже рекламы в подкастах в следующем году удвоится до 8% и продолжит последовательно расти.