Сергей Половников
Операторы и фантики [3]Есть такое выражение – «как у дурака фантиков». Оно подходит ко многим явлениям на рынке сотовой связи– к оценке благосостояния, к оценке количества проблем, к количеству абонентов у того или иного оператора. Только вот парадокс – когда мы говорим про операторов, то получается, что у них всего – как у дурака фантиков, и абонентов, и денег, и проблем. Как же так получается?
За последнюю неделю в шевелюрах агрегаторов мобильных платежей добавилось седых волос. Настолько масштабный накат рынок если и выдержит, то только за счет очищения «авгиевых конюшен», в недрах которых плещутся разного рода мошенники. Между тем, еще год назад мы уже беседовали с одним из крупнейших игроков рынка, агрегатором ИнкорМедиа, и тогда речь шла о том, что «нам всем нужны единые правила игры».
Телекомовский рынок охвачен эпидемией «гриппа», только это не свиной грипп, а приложенческий. Подхватывая друг у друга эту довольно своеобразную заразу, бывшие партнеры по рынку в мгновение ока оказываются во власти «высокой температуры» — и как следствие, погружаются в воспаленную горячку и даже галлюцинации. Бредят все преимущественно одним и тем же миражом — большим числом массовых мобильных сервисов собственного изготовления. В больничной палате соседствуют и операторы, и вендоры, и провайдеры контента, и ритейлеры, и крупные издатели, и интернет-компании, и даже разработчики софта.
Перечислять всех, кто оказался в плену миражей, пожалуй, не станем. Дело-то, объективно говоря, само по себе неплохое. Еще дядюшка Адам Смит учил, что конкуренция — штука обществу во благо. Засада в том, что конкуренция пока что развивается — куда ни брось взгляд — в совершенно иной плоскости, нежели хотелось бы потребителю. Большинство комментаторов от «бызнеса» уверяют, что ничего страшного в том нет, ибо «всякий бызнес есть суть созидание» и «неча на чужую рожу пинать, коли на тебе шапка горит». И вообще, мол, люди титанический труд проделали — продукт сделали, вышли на рынок — а тут вы, руки из сортира не помывши, с унылой своей критикой лезете. Не хотите — не покупайте! Рискну с этим не согласиться. Быть может, в прошлом это было довольно прагматично, но уже в самом скором будущем подход придется менять.
Итак, ученые мужи, эксперты в деле «маркетингов и мэжментов» учат, что самая простая, прямолинейная и идиотская форма конкуренции — создать самый дешевый на рынке продукт. Конкурировать по цене. Есть подход и посложнее — конкурировать за счет дифференциации, а не цены. Например, сделать не самый дешевый продукт, а такой, который по соотношению многих качеств — например, «яркий, интересный, удобный и доступный по цене» стал бы одним из самых привлекательных на рынке. Нетрудно заметить, что самый очевидный вариант в рамках этого подхода — сделать все как у конкурентов, улучшив свой продукт лишь в одной из категорий. Но это, так сказать, теория.
Совсем не так обстоит дело на практике, где каждый из конкурентов в цепочке обладает разным рыночным весом или, если хотите, рыночной властью над цепочкой. Так, например, создатель откровенно посредственного продукта имеет все шансы раздавить яркого инноватора только за счет своей власти над каналом доступа к потребителю. Именно так все последние годы и происходило. На рынке шоколадок, к примеру, побеждали не самые вкусные батончики, а самые «жирные» — те, что сильнее «подружились» с розницей. Аналогично, рынком мобильных услуг рулили и продолжают рулить сотовые операторы, жестко фильтруя доступ сторонних компаний к своим «любимым» абонентам. И самое главное — нужды думать о том, какой продукт действительно понравится потребителю, совершенно не было. Как сказал когда-то Жванецкий про Первый канал дорогого нашего «Эрнста Кальтенбруновича», «когда в моем доме одно окно — у него всегда 100-процентный рейтинг».
Недавно Андрей Анненков, культовый ИТ-журналист, нашел точнейшую метафору этого подхода к бизнесу. Наши операторы жили и продолжают жить, ощущая себя нефтяными королями, сидящими на скважинах, или — что еще вероятнее — мобильными такими «газпромами». Есть только один нюанс — в последнее время нервишки у них, наконец, начинают пошаливать: это интернет с его тяжелой поступью шагает им навстречу. Ведь когда HSPA и LTE-сети будут развернуты, все услуги типа «сферический конь в вакууме» за бешеные деньги лягут на одни весы с легкими и едва ли не бесплатными сервисами интернет-компаний и веб-мастеров, давно уже покоривших мировую сеть своими проектами.
По каким же фронтам будет происходить сравнение и отбор фаворитов? Вот несколько очевидных осей: цена, быстрота, удобство в использовании, доступность для массового пользователя. Внутри давным-давно зреет предположение, что решающей здесь будет даже не цена, а именно юзабилити и широта охвата. Главная головная боль операторов, которые никогда в своей жизни не делали пользовательских интерфейсов. Они ведь жили и живут практически вне «сервисной» конкуренции, борясь исключительно ценовыми и рыночными мускулами, взамен сервисов и приложений. Они даже могут сделать мощный с технологической точки зрения сервис, но вот упаковать его в «однокнопочный» интерфейс у них не получится.
Коллеги из Amdocs скинули мне помедитировать свою расширенную презентацию с Питерского VAS-форума. Очень уж мне понравились тамошние циферки по юзабилити — ведь качественных исследований по эффектам «удобства» я прежде не встречал. Так вот, ребята уже давно корпят над разработкой собственной платформы мобильных порталов, браузером с глубокой персонализацией и рекламной системой. В качестве базисов там заложено несколько простых идей: доступ к контенту, как и коммуникация оператора с абонентом, должны быть максимально персонализированы, а механика взаимодействия с контентом должна быть предельно проста и юзабильна.
Что показали первые пилоты Amdocs с их платформой на сети реальных операторов? Всего за пару месяцев затраты времени среднего юзера на поиск нужной информации сократились вдвое (как и число ненужных кликов, кстати), время, что юзер проводит в сети, выросло в среднем на 20%, наконец, персонализация сервиса привела к тому, что юзеры стали смотреть на 50% больше интернет-страничек. Что это означает, если говорить простым языком? Юзеры стали тратить больше времени непосредственно на потребление контента, а не навигацию по нему. Мне приметилось и еще одно важное наблюдение. Ребята сравнили CTR рекламных объявлений, сделанных на основе данных операторского CRM и интернет-персонализации. Несмотря на то, что персонализация — далеко не секрет — до сих пор работает, мягко говоря, так себе, доля кликов по ссылкам выросла в два раза. И это в мобильном браузере на сети реального оператора!
Конечно, можно продолжать гнать на рынок то, что интернетчики называют "УГ" (то есть унылые и сырые «альфа» и «бета»-версии своих сервисов), надеясь, что «пипл схавает», «наше дело — разработать продукт» и т.п. Однако чем больше на рынке будет конкурентов из мировой сети и софтверных компаний (а тренд очевидный), которые уже давным-давно исписали друг для друга и выучили десятки талмудов по юзабилити, тем вероятнее, что «мускульная» логика операторов потеряет свою результативность. Как показывает практика, 90% пользователей пользуются технологически несовершенными, но «однокнопочными» продуктами, то есть значимость простоты и удобства среди прочих факторов едва ли не высочайшая.
И этот, как мне кажется, будет чудесным, достойным хрестоматии по экономике, примером того, как конкуренция работает во благо и потребителю, и бизнесу. На всеобщее счастье. Неслучайно я привел выше пример испытаний ребят из Amdocs — еще раз напомню, что юзеры там стали генерить чуть ли не вдвое больше трафика, что равнозначно — «тратить вдвое больше денег».
//Сергей Скрипников
Ссылки по теме:
— Аттракцион феерической глупости: операторы и их паранормальные услуги
Код для вставки в форум (BBCode):
Комментарии:
Николай /22 декабря 2009 года, 16:50Ваша мысль кажется очевидной, но боюсь только не для наших партнеров - операторов. Если не выходить напрямую на ключевых личностей, они похоронят любой проект к чертям, даже перспективный
А нахрена операторам эта канитель с развертыванием и предоставлением инновационных услуг таким гикам как Вы, Сергей? А ведь Вы именно про такие услуги толкуете. Проблема в том, что СЕЙЧАС они востребованы только кучкой энтузиастов, не более, и операторы это прекрасно понимают. Да будь там выход в твиттер по одной кнопке, встроенной в телефон, 99% нашего населения он нахрен не сдался даже в таком суперэргономичном виде, потому что жизненных проблем никаких не решает. Да что говорить, в последнем фокусе у Виттеля (от 01.12.2009) представитель Билайна дал ясно понять, что никому в мире пока не удалось преодолеть планку в 20% на VAS и в ближайшее время никаких резких изменений не предвидится. А эти страшилки про инет, который вот придет сейчас и всех раздавит – это мы слышим уж давно. Но проблема в том, что там, в самом инете, окромя гагла, амазона, ебея и кучки примкнувших и зарабатывать то никто пока толком не научился – там пузыри один за другим надуваются и лопаются. А опсосы – они просто прагматики, им рентабельности в 40-50% пока хватает, а в пузыри пусть венчурные фонды поиграют. Как говорится, это бизнес, детка.
Что ж, спасибо за ваш комментарий. Разрешите тогда вопрос: а как зарабатывать на сети 3G и LTE? Голос продавать? Я вот как-то здесь особых перспектив не вижу. У вас была одна сеть, а через пару годков станет две. А еще через пять - три сети. Ну или две с половиной. Как отбивать те 3-5-10 ярдов, которые в них будут вбуханы? Как показывает тот же опыт, свыше 300-500 минут львиная доля населения планеты не разговаривает. Так за что тогда брать деньги?
Что касается гагла и ибея, которые только и умеют зарабатывать, вы глубоко ошибаетесь. Знаете, примерно так же ведь рассуждали ребята из алтависты и яху, когда отказывались покупать гугл. В интернете и так уже все сделано, что только можно, да и никто в нем не умеет зарабатывать, говорили они. И где они щас? Вы здесь, уважаемый посвященный, очень похожи на тех луддитов - пионеров инет-бизнеса. Они тоже были очень прагматичными. Причем, надо признать, их топы остались мильонерами, вне зависимости от развития событий. Так что ошибаться, сидя на верху, нынче легко и приятственно. В этом вы правы.
Сергей, Вы будете смеяться, но пока действительно нет понимания как на 3G и LTE можно заработать. Вы хотите сказать, что вот же, Amdocs знает? Да, Вольпин конечно рассказывал как космические корабли бороздят просторы большого театра – это ему по должности положено. Но его кейс – неназванный европейский опсос с 20 мильонами абонентов – это ни о чем, т.к. конкретно про деньги он не говорил, а все больше про какие-то сферические проценты роста в вакууме. Но в целом Amdocs мне тут понравился, они тренд словили правильно - не изобретать велосипед, а осторожно вплести инет сервисы в бизнес оператора с прибылью для обеих сторон. Но пока все это слишком абстрактно, здесь пока больше вопросов, чем ответов. Как доходы от контекста делить, можно ли выдачу под абона подкручивать (а гагл, например, это запрещает) и куча других нерешенных бизнесовых вопросов. То, что предлагает Amdocs – это пока концепт, но не серийный автомобиль, который можно пустить в производство.
Вы поймите, пресловутые "прагматики" (назовем их так) в опсосах, адвокатом коих я невольно выступаю, они ж не звери какие, чтобы отлучать Вас и других страждущих от прекрасного нового мира инет сервисов. Им просто для акционеров денежков надо зарабатывать, и акционерам фиолетово, как они это делают. Так вот "прагматики" эти смотрят вокруг и видят – а саксесс историй то не видать вокруг, на прекрасном новом мире инета реально никто из соседей-опсосов не зарабатывает. А вокруг только торгаши-зазывалы со своими VASами маячат, призывая покупать их чудодейственные снадобья для повышения ARPU. Ну а если взять такого зазывалу за пуговицу, да спросить – "а за базар ответишь, если ARPU не повысится?", он будет мямлить – "ну, э, там, кхм, не знаю, а вообще давайте тогда по пути revenu sharing пойдем, раз вы нам не доверяете (говорит с обидой)". Т.е. торгаши-зазывалы то в основе своей технофетишисты, они говорят – "а посмотрите, как зато все у нас тут эргономичненько, дружественно, свистит и переливается". А парням из "прагматиков" не свистелки потребны, им бизнес схемы с просчитанными рисками нужны. И бюджеты под эти схемы есть и, не поверите, желание. Но, черт побери, самих схем то и нет, или есть, но риски таковы, что акционеры просто "не поймут". Поэтому не ждите здесь революций – "прагматики" знают, что первопроходцы, как правило, оказываются в пролете, а осторожные последователи в выигрыше. Будет эволюция – все друг за другом следят, у кого-то из более смелых парней на западе что-то случайно выстрелит и остальная, в том числе и наша, индустрия это подхватит. Ну как с rbt сейчас – никто ж не знал, что оно так выстрелит, ну или как с sms – думали бизнесовым дядькам это впарить, а подхватила молодежь.
Ну а теперь про парней из яхы и альты. Это не они проиграли, а венчуры, поверившие в гагл, взяли весь банк. Яха с альтой, с точки зрения своего бизнеса, возможно, поступили правильно, не стали в рулетку играть и оставили эту привилегию венчурам. Ну поставили бы в яхе поиск новый, и что? У основателей гагла ведь изначально была только голая технология, пусть и не плохая, но как на ней заработать они в тот момент не знали, вот и пытались яхе продаться. Бизнес под нее они уже потом придумали, от безысходности, когда венчурные деньги стали заканчиваться и прижало конкретно – придумали контекст ставить в выдачу за бабло, и это вдруг выстрелило. А ведь могли и не придумать.
Не, дискутировать много не хочу. Но чуток поправлю едко вас: гугл не придумал контекст, он стырил эту идею у компании Овертуре, которую затем купил Яху, и гугл судился потом с Яхой до мирового соглашения за патент на контекст. Но Яха к тому времени все равно так и не смогла стать серьезным игроком на контексте. У них посещаемость до сих пор выше чем у гугла, а зарабатывают сильно меньше. Вот вам и прагматика бизнеса.
а вообще раз уж у нас такой спор про типа кто там круче, прагматики али нет, порекомендую в очередной раз (как и всем читателям с понтами) прочитать пару книжек Клейтона Кристенсена, каковой предметно разбирает, почему биг кампанис факапят с новыми продуктами. Дилемма инноватора - для разогрева
повашему получается, что все эти услуги с человеческим лицом нужны только для того чтобы абоненты тратили больше. тогда зачем все эти истерики и крики, если вы все равно защищаете интересы операторов, а не людей?
на примере App Store, Ovi и Android Store несложно заметить, что лучше всего и наверно дружелюбнее приложения получаются у небольших "семейных" компаний. старикам то бишь операторам здесь не место
Будущее за гуглом, пацаны. Все могут расслабится. Можите спорить и юлить, но гугл это майкрософт 21 века
у нас с товарищами была одна затея, хотели пойти к провайдерам, но решили, что лучше сделать аппликацию на основные платформы, смысла отдавать 70% этой кодле прихлебателей с операторами нету, лучше делать аппликации с внутренней монетизацией.
а где можно почитать, что там советуют делать эти умники из адмокс?
