На одной «трубе» сидели…

Подпишитесь на наш Telegram-канал @contentreview

Телекомовский рынок охвачен эпидемией «гриппа», только это не свиной грипп, а приложенческий. Подхватывая друг у друга эту довольно своеобразную заразу, бывшие партнеры по рынку в мгновение ока оказываются во власти «высокой температуры» — и как следствие, погружаются в воспаленную горячку и даже галлюцинации. Бредят все преимущественно одним и тем же миражом — большим числом массовых мобильных сервисов собственного изготовления. В больничной палате соседствуют и операторы, и вендоры, и провайдеры контента, и ритейлеры, и крупные издатели, и интернет-компании, и даже разработчики софта.

Перечислять всех, кто оказался в плену миражей, пожалуй, не станем. Дело-то, объективно говоря, само по себе неплохое. Еще дядюшка Адам Смит учил, что конкуренция — штука обществу во благо. Засада в том, что конкуренция пока что развивается — куда ни брось взгляд — в совершенно иной плоскости, нежели хотелось бы потребителю. Большинство комментаторов от «бызнеса» уверяют, что ничего страшного в том нет, ибо «всякий бызнес есть суть созидание» и «неча на чужую рожу пинать, коли на тебе шапка горит». И вообще, мол, люди титанический труд проделали — продукт сделали, вышли на рынок — а тут вы, руки из сортира не помывши, с унылой своей критикой лезете. Не хотите — не покупайте! Рискну с этим не согласиться. Быть может, в прошлом это было довольно прагматично, но уже в самом скором будущем подход придется менять.

Итак, ученые мужи, эксперты в деле «маркетингов и мэжментов» учат, что самая простая, прямолинейная и идиотская форма конкуренции — создать самый дешевый на рынке продукт. Конкурировать по цене. Есть подход и посложнее — конкурировать за счет дифференциации, а не цены. Например, сделать не самый дешевый продукт, а такой, который по соотношению многих качеств — например, «яркий, интересный, удобный и доступный по цене» стал бы одним из самых привлекательных на рынке. Нетрудно заметить, что самый очевидный вариант в рамках этого подхода — сделать все как у конкурентов, улучшив свой продукт лишь в одной из категорий. Но это, так сказать, теория.

Совсем не так обстоит дело на практике, где каждый из конкурентов в цепочке обладает разным рыночным весом или, если хотите, рыночной властью над цепочкой. Так, например, создатель откровенно посредственного продукта имеет все шансы раздавить яркого инноватора только за счет своей власти над каналом доступа к потребителю. Именно так все последние годы и происходило. На рынке шоколадок, к примеру, побеждали не самые вкусные батончики, а самые «жирные» — те, что сильнее «подружились» с розницей. Аналогично, рынком мобильных услуг рулили и продолжают рулить сотовые операторы, жестко фильтруя доступ сторонних компаний к своим «любимым» абонентам. И самое главное — нужды думать о том, какой продукт действительно понравится потребителю, совершенно не было. Как сказал когда-то Жванецкий про Первый канал дорогого нашего «Эрнста Кальтенбруновича», «когда в моем доме одно окно — у него всегда 100-процентный рейтинг».

Недавно Андрей Анненков, культовый ИТ-журналист, нашел точнейшую метафору этого подхода к бизнесу. Наши операторы жили и продолжают жить, ощущая себя нефтяными королями, сидящими на скважинах, или — что еще вероятнее — мобильными такими «газпромами». Есть только один нюанс — в последнее время нервишки у них, наконец, начинают пошаливать: это интернет с его тяжелой поступью шагает им навстречу. Ведь когда HSPA и LTE-сети будут развернуты, все услуги типа «сферический конь в вакууме» за бешеные деньги лягут на одни весы с легкими и едва ли не бесплатными сервисами интернет-компаний и веб-мастеров, давно уже покоривших мировую сеть своими проектами.

По каким же фронтам будет происходить сравнение и отбор фаворитов? Вот несколько очевидных осей: цена, быстрота, удобство в использовании, доступность для массового пользователя. Внутри давным-давно зреет предположение, что решающей здесь будет даже не цена, а именно юзабилити и широта охвата. Главная головная боль операторов, которые никогда в своей жизни не делали пользовательских интерфейсов. Они ведь жили и живут практически вне «сервисной» конкуренции, борясь исключительно ценовыми и рыночными мускулами, взамен сервисов и приложений. Они даже могут сделать мощный с технологической точки зрения сервис, но вот упаковать его в «однокнопочный» интерфейс у них не получится.

Коллеги из Amdocs скинули мне помедитировать свою расширенную презентацию с Питерского VAS-форума. Очень уж мне понравились тамошние циферки по юзабилити — ведь качественных исследований по эффектам «удобства» я прежде не встречал. Так вот, ребята уже давно корпят над разработкой собственной платформы мобильных порталов, браузером с глубокой персонализацией и рекламной системой. В качестве базисов там заложено несколько простых идей: доступ к контенту, как и коммуникация оператора с абонентом, должны быть максимально персонализированы, а механика взаимодействия с контентом должна быть предельно проста и юзабильна.

Что показали первые пилоты Amdocs с их платформой на сети реальных операторов? Всего за пару месяцев затраты времени среднего юзера на поиск нужной информации сократились вдвое (как и число ненужных кликов, кстати), время, что юзер проводит в сети, выросло в среднем на 20%, наконец, персонализация сервиса привела к тому, что юзеры стали смотреть на 50% больше интернет-страничек. Что это означает, если говорить простым языком? Юзеры стали тратить больше времени непосредственно на потребление контента, а не навигацию по нему. Мне приметилось и еще одно важное наблюдение. Ребята сравнили CTR рекламных объявлений, сделанных на основе данных операторского CRM и интернет-персонализации. Несмотря на то, что персонализация — далеко не секрет — до сих пор работает, мягко говоря, так себе, доля кликов по ссылкам выросла в два раза. И это в мобильном браузере на сети реального оператора!

Конечно, можно продолжать гнать на рынок то, что интернетчики называют "УГ" (то есть унылые и сырые «альфа» и «бета»-версии своих сервисов), надеясь, что «пипл схавает», «наше дело — разработать продукт» и т.п. Однако чем больше на рынке будет конкурентов из мировой сети и софтверных компаний (а тренд очевидный), которые уже давным-давно исписали друг для друга и выучили десятки талмудов по юзабилити, тем вероятнее, что «мускульная» логика операторов потеряет свою результативность. Как показывает практика, 90% пользователей пользуются технологически несовершенными, но «однокнопочными» продуктами, то есть значимость простоты и удобства среди прочих факторов едва ли не высочайшая.

И этот, как мне кажется, будет чудесным, достойным хрестоматии по экономике, примером того, как конкуренция работает во благо и потребителю, и бизнесу. На всеобщее счастье. Неслучайно я привел выше пример испытаний ребят из Amdocs — еще раз напомню, что юзеры там стали генерить чуть ли не вдвое больше трафика, что равнозначно — «тратить вдвое больше денег».