Рингтоны постучали снизу

В прошедшем 2022 году произошло много чего, и среди прочего было зафиксировано первое в истории падение потребительских расходов на мобильные приложения. Больше десяти лет этот рынок рос двузначными темпами, но чуть не дотянул до планки в 200 миллиардов долларов. И вот — внезапное падение. Пусть на символические 3 миллиарда долларов, что чуть больше двух процентов. Но история мобильных развлечений не помнит примеров, когда некий источник дохода рос, рос, рос, потом чуть чуть просел, и вновь начал расти. Нет. Падение, увы, остановить не удавалось никому. И в связи с этим хочется заострить внимание на двух, казалось бы не связанных, историях.

Мобильные приложения как бизнес сегодня мало чем отличается от рингтонов из прошлого. Просто двадцать лет назад мобильные устройства, мягко скажем, умели сильно меньше, чем современные смартфоны. И как только производители мобильных телефонов научили их воспроизводить что-то помимо пищания, появилась индустрия рингтонов, которая за короткий промежуток времени выросла во многомиллиардный рынок. Тогда его называли рынком мобильного контента.

Мало, кто помнит, но были времена, когда абоненты мобильной связи были готовы платить не просто за рингтоны, но за банальные картинки, которые устанавливались фоном на экран телефона. Если вам этого мало, были и такие единицы контента, как черно-белые пикселизированные картинки, устанавливающиеся на кнопочные телефоны с монохромным экраном, не далеко ушедшим от экрана калькуляторов. За все это абоненты — в России в том числе — платили по доллару за штуку. Чуть позже цены снизились, но на пике популярности это считалось нормальным. В России тяжелой поступью командора шел GSM, и сотни тысяч новых абонентов, купившие первый в жизни телефон, хотели отличаться друг от друга. Рингтоны были простым и относительно недорогим способом продемонстрировать собственную индивидуальность.

В какой-то момент рингтоны в России выросли в рынок объемом 200 миллионов долларов. Не миллиарды, конечно, но для России тех лет это были немыслимые деньги. Согласно одной из легенд тех лет, Сергей Шнуров за свой хит из фильма «Бумер» в формате рингтона получил больше миллиона долларов авторских отчислений. А ведь были еще Серега с «Черным бумером», X-Mode с их ремиксом на «В мире животных» и Triplex с «Собакой Баскервилей». Ну и, конечно, Crazy Frog, который окончательно погрузил весь мир в лихорадку рингтонов.

Все закончилось очень быстро. С одной стороны, мобильные телефоны развивались и вскоре можно было просто подключить телефон к компьютеру и скачать на него любой рингтон, разумеется, бесплатно. С другой стороны, операторы связи, выступавшие единственным способом оплаты мобильного контента через SMS, забирали от 30 до 50 процентов от платежа. Ничего не напоминает?

30 процентов — это какая-то магическая цифра. Возможно, Apple и Google, которые ввели такую комиссию на платежи через свои собственные магазины приложений, ориентировались на опыт операторов. И ровно так же, как операторы в прошлом, Apple и Google сопротивляются любым попыткам оспорить величину комиссии, не говоря уже о самом ее существовании. Рано или поздно это должно было привести к тому, что бизнес — реальный, а не «пришли SMS и выиграй миллион» — начнет находить способы обходить эти ограничения.

И надо признать — успешно находит. Оказалось, достаточно лишь выставить 30% надбавку за оформление подписки в приложении, оставив неизменной стоимость при оформлении через сайт с оплатой привычными платежными средствами, и количество желающих что-то покупать прямо в приложении резко начинает сокращаться.

Рынок рингтонов и другого мобильного контента канул в Лету довольно быстро. Несколько лет операторы еще пытались что-то выжать из отощавшей и, предположительно, уже откинувшей копыта коровы, но снискали только ненависть абонентов, которым надоело отключать насильно подключенный гудки и прочие подписки на анекдоты за 300 рублей в месяц.

Колесо истории уже сделало свой поворот. А фарш обратно не провернуть. Даже если ты Тим Кук.