VAS Forum 2011: операторам здесь не место

Подпишитесь на наш Telegram-канал @contentreview

Традиционный форум в Санкт-Петербурге не открыл сокровенных тайн, но действительно стал переломным. За всю историю форум не был настолько интересным и настолько странным одновременно. С одной стороны — доклады были не только острее и глубже выступлений московского форума "Мир мобильного контента", но даже заметно выигрывали по качеству у самого VAS Forum прошлых лет, славящегося своей неформальностью и сопутствующей откровенностью спикеров. О бытовой стороне я обещал не рассказывать в официальном репортаже, а потому перейду сразу к содержательной части.

Традиционно первую сессию форума открывал Кирилл Петров, ныне управляющий директор i-Free Innovations. Видимо, желая задать настроение всему форуму, Кирилл впервые за пять лет показал новую презентацию, а не переделанную старую. Главное отличие презентации Кирилла заключалось в изменении вектора от традиционного контент-бизнеса к мобильным приложениям. Нельзя сказать, что Кирилл раньше говорил об этом сегменте незаслуженно мало, но в этом году приложения стали ключевой темой его доклада.

По словам Кирилла, в этом году произошло несколько серьезных событий, значительно повлиявших на весь рынок VAS. Во-первых, во всех крупных операторах мобильной связи в России прошли кадровые перестановки. Это незамедлительно сказалось на работе традиционных игроков рынка — контент-провайдеров. Были изменены ставки разделения доходов по premium-SMS и другим механизмам оплаты со счета абонента. Так, по словам одного из игроков рынка, с которым я разговорился в кулуарах, в среднем операторы теперь отдают не больше 63% дохода, тогда как еще недавно "Билайн" держал выплаты партнерам на уровне 70%: "Билайн" был последним оплотом, как только он отказался от ставки 70%, все остальные операторы мгновенно снизили свои, и теперь на рынке работать еще сложнее".

Развитие мобильной коммерции тормозится из-за закона о НПС. Точнее, игроки сами не знают — как этот закон действительно повлияет на дальнейшее развитие индустрии. В связи с этим рынок трансформируется — многие компании по собственной воле или вследствие объективных причин закрываются, другие трансформируются. Все это накладывается на увеличившуюся активность игроков традиционного рынка электронных денег, представители которого, впрочем, на форуме не выступали.

По словам Кирилла, сегодня есть три технологических направления развития рынка сервисов — мобильный интернет, HTML5 и магазины приложений крупнейших мобильных платформ. С точки зрения продвижения и продаж Кирилл выделил магазины приложений (ключевые и альтернативные), поиск на мобильных устройствах и предустановку приложений в телефоны на этапе производства. В целом происходит конвергенция между устройствами и экранами, границы размываются и на рынок мобильных сервисов приходят игроки из смежных сфер, в первую очередь — разработчики программного обеспечения для персональных компьютеров.

Перейдя непосредственно к теме мобильных приложений, Кирилл отметил, что на сегодняшний день наибольший успех имеют те приложения, которые смогли стать массовыми, тогда как у нишевых продуктов практически нет шансов на успех, если за ними не стоит уже сформировавшаяся аудитория. С другой стороны, контент-провайдерам и агрегаторам немного легче приспособиться к новым реалиям, так как главная характеристика — импульсивность — с приходом мобильных приложений никуда не делась, а наоборот получила новое развитие. Впрочем, насколько это — положительный фактор, лично я готов поспорить — ведь подобное развитие рынка неизбежно приведет к тому, что популярными становятся те приложения, которые получают наибольшие рейтинги по далеким от объективных характеристикам. Так или иначе, это позволяет применить имеющиеся навыки продвижения контента в новых реалиях. Все большая власть на рынке мобильных приложений отходит пользователям и компаниям, управляющим мобильными платформами, например Google и Apple, так как именно они принимают окончательное решение о том, появится ли то или иное приложение в их Store или Marketplace.

В заключении доклада Кирилл привел пример с приложением WARSpear, приносящем в месяц 120 тысяч долларов выручки и напомнил, что выводить нишевые продукты разработчикам стоит лишь в том случае, когда они абсолютно уверены в наличии у них аудитории. По оценкам i-Free, русские разработчики в 2011 году заработают 80 миллионов долларов.

Эстафету у Кирилла перехватила председатель Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента Надежда Анциферова, которая в этом году подготовила более бодрый доклад о состоянии российского рынка со множеством интересных цифр. Поддерживая контекст доклада Кирилла, Надежда рассказала, что на рынке смартфонов в России лидирует платформа Symbian, на втором мести идет Android с 32%, а замыкает тройку iOS, занимающая 14% рынка. Проникновение смартфонов в третьем квартале составило 19%, а на самом рынке мобильных приложений по сути идет контроль за рекламным трафиком, на котором, собственно, и делают деньги держатели платформ. Они же создают дополнительные трудности для развития рынка, так как контролируют разработчиков от процесса создания продукта до взаимодействия с пользователями. С одной стороны, это позволяет гарантировать определенный уровень качества, но с другой стороны, сильно ограничивают свободу самих разработчиков.

Рассказывая о российском рынке, Надежда также подчеркнула важность для будущего рынка VAS кадровых изменений в операторах, так как после изменения условий разделения дохода наметился тренд перехода разработчиков от традиционных мобильных платежей к альтернативным способам. Это не удивительно, ведь если раньше высокую комиссию можно было еще хоть как-то объяснить удобством оплаты в целом, то сейчас и этот аргумент в пользу мобильных платежей начинает вызывать вопросы. Естественно, пользователь предпочтет перейти на другие способы оплаты, если они будут в два раза выгоднее для него самого. Совсем уж вскользь Надежда упомянула о создании операторами собственных компаний для управления VAS-услугами, что подтверждают и кулуарные слухи. Во всяком случае, МТС и "МегаФон" делают движения в данном направлении, а у "Билайна" уже давно имеется компания "ТемаФон", которая худо-бедно занимается операторскими контент-проектами.

Традиционно в заключение своего доклада Надежда рассказала об ожиданиях агрегаторов, точнее о том, что ничего, по сути, не изменилось. Компании так же хотят стабильности, справедливости подхода ко всем игрокам рынка и оперативности выплат партнерских вознаграждений. Учитывая, что агрегаторы из года в год ожидают одного и тоже, возникает предположение, что операторы не обращают на них никакого внимания. Хотелось бы верить, что это не так.

С интересным докладом выступил директор i-Free Азия Евгений Косолапов. В своем рассказе о китайском рынке Евгений назвал Россию периферией мирового рынка приложений, но в контексте китайского рынка, который поражает своим потенциалом и масштабом. Главной проблемой китайского рынка, по мнению Евгения, являются платежи как за сами приложения, так и за сервисы внутри них. Это объясняется высоким количеством разблокированных серых устройств, в которых недоступны ни официальные магазины приложений, ни отработанные методы оплаты. Также, по мнению Евгения, большой проблемой является преобладание стремления к краткосрочной выгоде над долгой и упорной работой.

Обычно о космических вещах рассказывает один из Кириллов, либо Петров, либо Горыня, но на этот раз о японском рынке делегаты форума смогли послушать из первых рук. Кей Шимада, основатель и гендиректор Infinita, рассказал о многих удивительных вещах, и его доклад действительно можно назвать уникальным. Для меня стало открытием, что в Японии лишь в июне этого года операторы запустили сервис обмена SMS между абонентами разных сетей. Более 90% абонентов используют мобильный интернет, при этом почти четверть пользователей проводит в мобильном интернете более 3 часов в день. Немного фактов о японском рынке контента и VAS:
- мобильный контент принес в 2010 году 6,5 миллиардов долларов
- мобильное телевидение в 2010 году привлекло 1,5 миллиона платных пользователей, причем переход из бесплатных в платные совершило 70% пользователей сервиса
- мобильная коммерция в 2010 году принесла 10 миллиардов долларов
- мобильная реклама в 2010 году принесла 1,1 миллиардов долларов

Конечно, Япония — страна из параллельного мира, и надо признать, что японские технологии и сервисы не снискали особой популярности в России, достаточно вспомнить многострадальный i-mode. Тем не менее, всегда интересно узнать, а что происходит по ту сторону реальности.

Еще одной очень интересной сессией стали доклады разработчиков мобильных приложений, в частности Ольги Штайдль из SPb Software и Михаил Лялина из Zeptolab. Ольга дала прекрасный мастеркласс для начинающих разработчиков, показав, как надо рассчитывать бюджет на разработку и продвижение, как стоит вычислять эффективность, измерять успех созданного приложения. Михаил в свою очередь довольно откровенно рассказал о том, как игре Cut the Rope удалось заработать миллионы долларов, и что они собираются делать с самим брендом. В качестве примера Михаил привел серию игр Moorhuhn, которая в совокупности с дополнительными продажами собрала уже более миллиарда долларов — именно за счет монетизации бренда, то есть выпуска сопутствующей продукции. Чтобы получить максимальную отдачу от успеха Cut the Rope, компания Zeptolab также решила монетизировать бренд.

Компания Zeptolab постаралась закрыть все существующие платформы и "экраны" вплоть до Smart TV на телевизорах LG, поддерживающих специальный пульт Magic Motion. Михаил отметил, что у Android самый большой потенциал в будущем и одни и самых больших проблем в настоящем — слишком много телефонов, половина из них находится в Китае, где никаких магазинов приложений нет, есть ограничения, как со стороны операторов, так и со стороны производителей самих устройств. Другими словами, проблемы Android похожи на проблемы платформы J2ME. Окончательно потенциальных разработчиков напугал Николай Шелестов из Alawar, который заявил, что 94% дохода от приложений приходится на 4% разработчиков.

Михаил Лялин со сцены выдал очень интересную сентенцию, которую я не готов процитировать, но ее смысл заключается в том, что сегодня не имеет значения, что внутри телефона, какой у него процессор и технические характеристики. Контент снова становится королем, и если на супернавороченном смартфоне нет интересных, нужных пользователю приложений, то в этом случае смартфон не выживет. Это, конечно, разрушает картину мира, заботливо складываемую как производителями оборудования и комплектующих, так и всеми, кто кормится новостями о четырехъядерных процессах. Cut the Rope, Angry Birds идут на всех платформах, оптимизированы под все системы именно с тем расчетом, чтобы пользователь не заботился о том, какой у него телефон.

В этом году форум действительно получился удачным. То, о чем в предыдущие года судачили в кулуарах, начали вещать со сцены. Пусть немного робко, пусть неуверенно, но о проблемах начали говорить вслух. Это, безусловно, значительный шаг вперед. Вызывают вопросы секции, где участвовали операторы — они действительно в этом году не громыхали тирадами, не грозили пальцем. Более того, к началу секции с участием МТС, "Киевстара" и "МегаФона" подтянулось всего несколько десятков делегатов. Конечно, в процессе подошли и остальные — сказалось гуляние всем форумом на десятилетии i-Free, но, как говорится, "при Паше такого не было". Да и сами операторы больше давали срез по рынку, чем делились ноухау. Понятно, что окружающая среда меняется, и оператору уже не так легко удерживать контроль за ускользающим от него рынком.

Подытоживая, проведу относительное сравнение конференций VAS Forum и "Мир мобильного контента". В этом году обе конференции совершили качественный рывок вперед, москвичи — в плане организации и интерактивного вовлечения делегатов в ход конференции, петербужцы — в плане наполнения конференции и количестве делегатов. Но по-прежнему нет предела совершенству. На VAS Forum в программе были заявлены ряд докладчиков из-за рубежа, которые, как по сговору, не смогли доехать, что немного странно — все-таки делегаты заплатили немалую сумму за определенный набор спикеров. Также остаются проблемы со вторым днем — i-Free ставит рекорд за рекордом своей вечеринкой, и на утро второго дня конференции из-за этого приходит все меньше делегатов. Та же проблема касается и секции со стартапами — в этом году ее перенесли на самый конец второго дня. Конечно, можно меня упрекнуть в том, что я придираюсь, но я не устану повторять — если уж давать молодежи время, то не формально, а реально, ставя их секцию в такое время, когда в зале предполагается наличия максимального количества делегатов.

С презентациями большинства докладчиков вы сможете ознакомиться на нашем сайте в самое ближайшее время. Подписаться на обновления и не пропустить все самое важное можно здесь.