Аналитика: Мобильная реклама, операторы и все все все (часть 1)

Подпишитесь на наш Telegram-канал @contentreview

Пусть мобильная реклама находится в зачаточном состоянии, операторы считают, что ее потенциал позволит привлечь капитал крупных рекламодателей, в том числе транснациональные бренда.

В октябре 2005 года оператор 3 объявил о намерении трансформироваться из оператора 3G в «мобильную медиа компанию». В основе этого плана лежит желание привлечь крупные бренды к рекламе на мобильных телефонов. Лишь годом позже это стратегия начала давать определенные результаты.

Пока 3 старается позиционировать себя как пионера в мобильном телевидении, где транслируется контент, созданный пользователями, используя для этого собственный сервис See Me TV и музыкальные мобильные сервисы, рекламодатели по прежнему не воспринимают новый рекламный канал всерьез. Этому служит причиной и то факт, что молодая аудитория, которая интересна рекламодателям, не испытывают особой лояльности к брендам, предпочитая тех операторов, которые предлагают более низкие тарифы, что служит причиной большой текучки.

3 твердо намерен получать прибыль от мобильной рекламы. Марк Джозеф, директор 3 по музыке и телевидению, в прошлом запустивший мобильную рекламную кампанию в поддержку плееров iPod, считает, что «мобильная реклама является очередным логическим шагом 3 в направлении образования мобильной медиа компании»

«Сегодня мы только в начале пути, однако мы четко видим, что интерес к мобильной рекламе растет, и она становится стабильным источником дохода», — добавил Марк.

В основе рекламной стратегии 3 было решение подключить участников рекламного рынка к продажам через свой портал. Так или иначе, пока компания тесно сотрудничала с агентством мобильного маркетинга FlyTxt, она все еще подключает партнеров по продажам. Все указывает на то, что сегодня удобней работать с несколькими партнерами, чем с одним агентством.

В то время, как 3 пытается построить рекламный бизнес, он уже достиг определенных успехов, проведя рекламные кампании для Budweiser, Electronic Arts и Canon.

Джозеф настаивает на том, что это лишь начало, и что 3 предлагает отличные возможности для брендов. «Мы уже запускали полноценную видео рекламу для Apple, интерактивный мобильный минисайт для Budweiser, видеоставки в мобильное телевидение, рекламирующие Canon, баннерную рекламу и технологию «нажми-и-позвони» для 118 118, а так же продакт-плейсмент на собственном портале для таких крупных контент-провайдеров, как EA»

Одним из факторов, который стал решающим для принятие стратегического решения оператора 3, является подтвержденный аналитиками потенциал мобильного канала как рекламного, заключающийся в природе мобильных телефонов, то есть в том, что они являются очень персональными, личными устройствами.

В прошлом месяце исследователи из Informa Media предсказали, что в ближайшие пять лет доходы от мобильной рекламы во всем мире достигнут 11,35 млрд. долларов. Частью такого роста станут сервисы, набирающие все большую популярность, такие как мобильный поиск и LBS, которые позволят проводить рекламные кампании с учетом географического положение абонента. Аналитики так же уверены, что у рекламы, подобной телевизионной, большое будущее, особенно в качестве механизма финансирования эксклюзивного контента.

Есть, куда расти

Два фактора влияют на прогнозируемый рост. Ники Вэлтон, старший аналитик Informa, считает, что ими являются распространение «умных», многофункциональных телефонов с цветными экранами по умолчанию, поддержкой сетей третьего поколения и прямым доступом к порталам операторов. Так же, это интерес клиентов к мобильному контенту и сервисам, подогреваемый такими феноменальными сервисами, как мобильное телевидение.

«Операторы сегодня ищут новые пути получения прибыли, рекламодатели ищут прямого доступа к потребителю, а технология становится все больше подходящей для доставки рекламы, так что мы еще увидим огромный рост в этой сфере», — утверждает Ники.

Оператор 3 не одинок в своих попытках расшевелить бренды с целью увеличить их расходы на мобильную рекламу. Все операторы работают в направлении развития мобильного маркетинга, просто некоторые продвинулись значительно дальше остальных.

Например, оператор Orange недавно начал продавать рекламу на собственном портале Orange World. Этим летом оператор транслировал лучшие фрагменты реалти шоу Love Island, которое шло по каналу ITV1, при этом вставлял туда рекламу не только спонсора программы, компании Bounty, но и других брендов.

«Сегодня большинство кампаний мобильного маркетинга проводится с использованием текстовых сообщений, но теперь мы можем предложить графическую рекламу и к ней уже проявили достаточно сильный интерес», — утверждает Стив Рикетс, менеджер по маркетингу Orange.

Несмотря на весьма успешный опыт операторов, далеко не все разделяют их оптимизм по поводу потенциала мобильной рекламы. «Клиенты до сих пор не используют свои телефоны больше, чем для голосовой телефонии и обмена сообщениями. Лишь иногда они проверяют результаты футбольных матчей. Но мне кажется, что они по прежнему не знают, что может их мобильный телефон», — комментирует глава по маркетингу одного производителя мобильных телефонов.

Мобильные операторы сосредоточились не только на рекламе, подобной традиционным телевизионным роликам. Они так же видят потенциал в мобильных баннерах и мобильном поиске. Подтверждением этому служа соглашения, заключенные операторами Vodafone и 3 с крупнейшими порталами Google и Yahoo!

LBS считаются очень перспективными за то, что с помощью них бренды могут предлагать некоторые скидки всем проходящим мимо точек продаж, но в Англии этот вид мобильного маркетинга пока что особого распространения не приобрел.

Некоторые медиа агентства не видят потенциал в мобильной индустрии, как в рекламном канале, но Джозеф из 3 аргументирует: «Я не думаю, что было бы честным сказать, что они неоправданно занижают уровень ожиданий, все должны понимать, что это очень молодой рынок, но растущий невероятно быстро и уже занимающий свое места в рекламных стратегиях компаний»