Революций не предвидится. Да здравствует ползучая эволюция

Так уж получилось, что начало форума "Эволюция мобильной связи", где обычно звучат дежурные речи больших начальников, ваш покорный слуга проспал с лаптопом в изголовье. Так что добраться до конференц-зала удалось лишь к обеду. Впрочем, как мне показалось, мы ничего не пропустили, ибо о революциях в мобильном мире делегаты не говорили, они все больше сконцентрировали свое внимание на ползучей эволюции, комментируя те или иные поползновения друг друга в разных направлениях.

Наконец, от кулуарных разговоров меня отвлек доклад представителя "Скайлинка".

Подрывники мобильного интернета

Андрей Цыбаков, коммерческий директор «Скайлинка», добравшись до микрофона, начал свое выступление как-то тихо и скромно. Рассказал о позициях «Скайлинка» на рынке, о стратегии нишевых сервисов — вроде видеонаблюдения через специальные камеры, но вскоре добрался до рыночной ситуации в Питере. Как говорил классик, «в зале сразу стало тише, он заметил, что я привстаю…» — в том смысле, что конкурентная обстановка в Питере серьезно накалена. Мало того, что операторы — во многом из-за Tele2 – ведут изнурительную ценовую войну за голос, так и мегабайт последнее время безудержно падает вниз. Сотовики, запустившие в городе свои сети 3G, уронили трафик до одного рубля за мегабайт, Yota вдарила безлимитом — и «Скайлинк» тотчас же оказался в ситуации догоняющего по цене (да-да, цены у него будут даже повыше). Так что Андрей не удержался и обрушился с критикой на конкурентов, в первую очередь — на Yota. «Это стратегия без будущего, они буквально рушат рынок своим непродуманным бизнес-кейсом», — заявил Андрей.

Андрей сравнил поведение Yota с цифровым пиратством, которое подрывает основы бизнеса в кинематографии и звукозаписи. «В результате, рынок вырождается — и продюсерам становится все сложнее находить деньги на инновационные, крупнобюджетные проекты. Так и здесь — это какая-то стратегия выжженной земли, стратегия одного дня».

Ваш покорный слуга не удержался и задал едкий вопрос: не кажется ли Андрею, что это — напротив — как раз долгосрочная стратегия, вроде той, что исповедают интернетчики: сначала сформировать базу пользователей и только затем начинать ее монетизировать, в то время как остальные операторы живут как раз одним днем, пытаясь сразу же на старте любого проекта ободрать первых пользователей до липки?

Андрей ответил так: бизнес-модели, которая позволит при таком объеме инвестиций и таких ценах отбить капексы в приемлемый срок, он пока не видит (рискну предположить от себя, что не видит ее и Yota). «Если финансирование «Йоты» прекратится раньше, чем они научатся зарабатывать, то от этого пострадают все игроки рынка. Ведь им придется подстраиваться под цены «Йоты», а значит, уже сегодня пострадают кейсы всех беспроводных операторов. И это не считая того, что доверие инвесторов к мобильному интернету в случае краха «Йоты» будет серьезно подорвано».

Я, правда, так и остался при своем мнении — мне, как простому юзеру, далекому от проблем инвесторов, слишком уж импонирует интернетовский подход «Йоты», который безо всякой ангажированности хочется назвать гиковским, супротив неприкрытой жадности наших операторов, стригущих рынок с безудержным упорством кролика, дерущего крольчиху по десятку раз за вечер.

Да, вспоминаю — Андрей еще упомянул как потенциальную бизнес-модель то, что провайдеры контента в Сети якобы могут платить операторам за доставку своей информации пользователям, как это происходит сейчас. Впрочем, как ни печально это для операторов, наступление идет в обратном направлении — недавно «друзья» Обамы из FCC предложили распространить правило сетевой нейтральности и на мобильную среду, а значит, указанной модели скоро наступит кирдык.

И еще интересная, быть может, деталь: в кулуарах со мной поделились интересной цифрой — в месяц «Йота» подключает в столице 20-25 тысяч юзеров, преимущественно через «Евросеть». Надо признать, что при таких темпах роста набрать даже пол-миллиона пользователей получится нескоро. Что уж говорить о том, что при ARPU даже в 40 долларов и норме оперрентабельности хотя бы в 50%, компании понадобятся долгие годы, чтобы вернуть акционерам их инвестиции.

Дальше было много дежурных слов с картинками, хотя мне очень понравился доклад Жени Соломатина, главы «Коминфо-консалтинг», а нынче еще и руководителя программы «Телеком-MBA» в «Мирбисе», но кулуарные баталии не дали его нормально послушать: думаю, что как только презентации появятся на сайте организаторов, мы их обязательно выложим и откомментируем.

Сцепились языками

Из любопытного в первый день отмечу круглый стол, где под чутким руководством Жени развернулась неплохая дискуссия о будущем мобильных сервисов. Женя спросил участников, когда же и откуда следует ждать уже свежих «киллер-аппов», ваш покорный слуга нескромно истребовал слова и припечатал операторов и вендоров за то, что их корпкультура и традиции не располагают к инновациям, ибо привыкли они крутить миллионами, а истинно подрывные инновации всегда начинаются с маленьких и даже маргинальных идей (сошлюсь на Клейтона Кристенсена и его книжку «Дилемма инноватора»). Как пример — крупнейшие софтверные компании и телеком-вендоры едва ли не каждую неделю объявляют об очередной M&A-сделке — им проще покупать готовые решения и перспективные команды, чем ломать головы самим над свежими идеями.

Впоследствии в кулуарах один из операторов практически признался, что так и есть. То есть идеи то клевые есть, целые отделы работают над их разработкой, но озабоченность юридическими тонкостями, бюрократические комитеты, согласования и тому подобная белиберда доводят даже яркие идеи до воплощения в духе УГ.

Представители IBM и Alcatel-Lucent, естественно, со мной не согласились — у них на счету немало новых продуктов, которые ждут — не дождутся бюджетов операторов. Правда, вопрос происхождения этих продуктов как-то остался за скобками.

Представитель IBM, кстати, повернул дискуссию так, что, мол, операторам вообще пора бы задуматься об экосистеме разработчиков, открыв доступ к своей инфраструктуре толковым инноваторам, способным предложить свежие эндюзерские решения. Юрий Аммосов, один из самых светлых наших умов в области венчура, а заодно и руководитель компании, которая занимается разработкой приложений для платформы «Андроид», поделился своими наблюдениями за жизнью мобильных депелоперов изнутри. Во-первых, открытость платформы, по мнению Юрия, это отличный магнит для разработчиков («Андроид» в отличие от проприетарных ОС конкурентов — платформа открытая), то есть простор для работы воображения есть. Во-вторых, разработка приложений в чем-то сродни игре в рулетку. Вместе со своими студентами в МФТИ Юрий активно экспериментирует с андроид-приложениями в попытке изучить, как ведут себя пользователи мобильных приложений. Как оказалось, процесс этот практически не предсказуемый, поэтому самое лучшее решение — подкручивать приложение в несколько последовательных итераций, постоянно отслеживая поведение юзеров. Если я правильно понял Юрия, выпустить с первой попытки то, что станет даже отчасти «киллером», практически нереально, это нечто из разряда поставить на зеро — и снять банк.

Кто-то, правда, привел такой пример, что операторы нынче активно строят свои социальные сети — и мол, очень даже ничего выходит. Впрочем, мне кажется, что все эти акции — активно мифологизируемые нишевые продукты. У МТС-сити, к примеру, вроде как за 300 тыс. пользователей — но в масштабе «Одноклассников» или «В контакте» это все равно что бизнес одинокого таджика, который подрубает в качестве «джихад-такси» на своей пожилой пятерке, в сравнении с бизнесом московского метрополитена или «Аэрофлотом».

Эльдар Муртазин в тот вечер был скромен и молчалив — что несложно объяснить: в тот момент он увлеченно серфил в ЖЖ, стремительно щелкая клавишами моего ноутбука. Правда, дошла очередь и до него: говоря об операторских проектах, Эльдар привел прекрасный пример запущенного недавно проекта Vodafone 360. Смысл и идеология услуги — полная интеграция привычных контактов пользователя с социальными сетями и другими VAS-сервисами “Воды». Красиво, доходчиво, просто — и никаких мытарств с изобретением велосипеда — вроде собственных социальных сетей. Почему этот пример так важен? Потому что на рынке, наконец, сталкиваются вендоры трубок, которые тоже хотят поиграть на поле сервисов, и операторы, которые не готовы этот сегмент упускать из вида. Грядет большая битва, уверен Эльдар. Первый звоночек — это как раз столкновение Ovi от Nokia и сервиса Vodafone 360. Оператору номер один по доходам в мире зашитые вендорские сервисы будут совсем ни к чему.

Просто солянка, но без хипстеров

Второй день был где-то чуток скучнее, но и чуток веселее, чем первый. С одной стороны, доклады стали более нишевыми, с другой — спикеры местами веселили меня безмерно.

Так, Сергей Корабельщиков из «Билайна» занимательно потеоретизировал на тему социальных сетей, хотя и повторил в чем-то доклад Евгения Соломатина, который рассказал о методиках анализа «социального графа» несколько фундаментальнее.

Идея заключается в том, чтобы исследовать настроения и поведение различных блоков соцсети (включая лидеров блоков), чтобы предсказывать их поступки. Сергей рассказал, что использование этой методики при работе в соцсетях повышает эффективность предсказания оттока в три раза. Если в ближайшем окружении человека кто-то поменял оператора, то давление на него возрастает многократно, а значит и вероятность ухода. Докладчик неоднократно ссылался на методику и рекомендации Gartner. Кто использует эту методологию? O2 в Британии, T-Mobile, другие дочки Telefonica, Vodafone, и даже Blyk. Собирается использовать этот подход и "Билайн".

Естественно, мы все подумали, что речь идет о всем нам знакомых соцсетях. Но оказалось, нет. Речь идет о том, что компания анализирует информацию с биллинга, свою базу, а не интернетовские социальные сети, а из имеющейся информации о звонках абонентов и их связностей как раз и выстраивается некая условная социальная сеть абонентов.

От себя добавлю, что по сути это обычный дата-майнинг, решения для которого давно уже делают крупные софтверные компании вроде SAP (Business Objects) или SAS institute, и даже пресловутый SPSS, который так любим студентами соцфаков. Странно, что даже в национальной баскетбольной лиге и футболе решения на основе дата-майнинга (например, для анализа стратегий игры конкурентных команд) стали использовать раньше, чем в сотовых компаниях. Наверное, обсуждения в комитетах подзатянулись.

Между тем инновационными такие решения, как мне кажется, назвать нельзя. Ведь если смотреть в корень, то гугловский PageRank основан на очень схожем подходе: анализируется база веб-сайтов, из которых составляется некая «социальная» сеть, основанная на ссылках (как бы звонках) друг на друга, а затем предсказывается на основе статметодов и анализа связностей, какой сайт будет лучше отвечать на некий вопрос (таким может быть и вопрос, а не уйдет абонент к конкурентам).

Не удержался ваш покорный слуга и от порции язвы. «У компании есть сообщество телеком_пресс”, — сказал Сергей. — «Но там по одному посту в месяц сейчас, активности немного», вопрошал я. — «Ну, сообществу уже много лет, наверное, интерес к нему стихает». — «У вас?» — спикер невольно замялся и был вынужден сказать, что-таки нет — у журналистов :)

Безудержно веселым вышел доклад Станислава Тактаева из Агенства по развитии информационного общества — да-да, есть у нас и такое.

Наши люди боятся компьютеров и интернета, сразу заявил Станислав. Этот страх подогревают СМИ — потому что компьютер это сложно, интернет — это труднодоступно. Учиться, учиться и еще раз учиться, сказал Станислав, — как говорил какой-то там нарком образования. Правда, добавим от себя опять же, фраза изначально принадлежит Ленину, который завещал — учиться, учиться и еще раз учиться коммунизму. Но на самом деле нынче, считает докладчик, надо учиться ИТ, компьютерам, Интернету. Государство пока этим не озабочено, операторы — тоже. Поэтому сей задачей решили заниматься энтузиасты.

Они запустили «Фестиваль информационного общества», не удивляйтесь. Проводят семинары «Умный дом», лекции «Духовность и право в цифровую эпоху», но особенно мне понравилась идея «Тимуровцы информационного общества». Спикер даже рассказал западным гостям о том, откуда есть пошли наши тимуровцы. Кстати, в кулуарах у нас сложился очень неплохой диалог о том, нужно ли учить школьников «линухам». Станислав уверял меня, что нужно, а мне вот как-то кажется, что дальше факультатива идти не следует — все же кодинг это далеко не то, чем следует владеть современному человеку, хотя я и не сторонник «окон».

Неплохой по содержанию доклад сделал Михаил Мамута, из Российского микрофинансового центра. Интересная была статистика: средняя обеспеченность банковскими услугами в регионах – 4% от уровня Москвы. По числу отделений банков на 100 тыс. населения в России мы уступаем Франции в два раза, а Германии и Италии в три раза. Сейчас у нас менее 20 отделений на сто тысяч человек, это конечно печально.

Михаил твердо уверен, что для такой страны как Россия невозможно обеспечить доступность финансовых услуг одними только традиционными методами — такими как отделения банков. Серьезно помочь в этом могут новые решения — дистанционные (электронные деньги и платежные системы) и небанковские микрофинансовые институты. Так, в Кении одним из операторов создана мобильная платежная система, в рамках которой можно осуществлять различные транзакции, вносить деньги на счет и спокойно снимать их в специальных точках. У наших операторов тоже есть пилоты, но — добавим от редакции — все они в зачаточном положении. По разным причинам, но главная — безусловно — это неопределенность в сфере регулирования.

Впрочем, спикер добавил, что закон уже принят и должен вступить в силу в новом году, вместе с поправками в другие законы, которые позволят принимать деньги агентам и субагентам, в облегченной от бюрократии форме (правда, в кулуарах Михаила поправили, сказав, что вступление закона в силу было почему-то отложено). Система агентских отношений между банками и операторами неплохо подходит для внесения платежей, но она не решает вопрос с транзакциями, оплатой различных услуг и т.п, говорит Михаил. Эту проблему может решить закон об электронной форме денег, но пока его нет. Тут точка преткновения — кто получит право эмитировать электронные деньги. Есть мнение, что надо это право предоставить только банкам. Но будет ли это решать проблему доступности финансовых услуг, нужно ли это нашим банкам? По опыту других стран можно сказать, что там в некоторых случаях разрешено эмитировать электронные деньги и некредитным организациям, но только в случае предоплаты, когда они сначала получают наличные, а потом как бы трансформируют их в электронные. Возможно, в России есть смысл принять аналогичный закон.

Владимир Кудряшов, начальник отдела мобильной коммерции "Евросети", был немногословен, но улыбчив. Он поделился статистикой продаж в России трубок. Так, 17,7 млн. мобильных терминалов, по оценке компании, продали за первые три квартала в России, это на 34% ниже чем в прошлом году. Пик спада пришелся на май-июнь, но сейчас рынок оживает, поэтому ребята ожидают, что рынок вернется на прежние позиции уже к концу года. Прогнозируют на этот год 26 млн. трубок. К уровню 2008 года рынок должен вернуться в 2011 году — то есть до 36 млн трубок.

Еще несколько интересных цифр: 21% в штуках от всех трубок в 2009 году будут проданы с поддержкой 3G, 7% из них будут оснащены GPS. Ежедневно салоны «Евросети» посещают 2 млн. человек, этих людей можно обучать новым сервисам, а также делать для них настройку, начал было Владимир — и тут же кончил. Не хочется сравнивать с «Американским пирогом», но сравнение буквально напрашивается.

Я не удержался и спросил, а как же в компании обстоит дело с мобильной коммерцией — департамент-то вроде есть, руководитель тоже… «Должность досталась мне по наследству, — признался Владимир, — в 2005 году была такая идея, что "Евросеть" может стать серьезным игроком на рынке контента и допуслуг, создавая и зашивая в телефоны свои приложения, свой контент, но сейчас, когда на этот рынок вышли сами вендоры трубок, реализовать эту идею будет крайне затруднительно. Поэтому сейчас Владимир занимается всякими новыми проектами, но никак не мобильной коммерцией.

Оказалось, кстати, что в зале был даже особый специалист по мобильной коммерции из «Билайна» — и товарищи оказались даже не знакомы, наверное, не успели еще. Так что форум явно прошел не зря — ведущий эксперт «Билайна» по мобильным платежам и начальник отдела мобильной коммерции «Евросети», наконец, познакомились. Синергии уже на горизонте.

Интересным мне показалось и выступление г-на Хижняка, вице-президента по маркетингу OE Investments, владеющей терминалами QIWI и системой e-port. Компания сделала свое приложение для мобильных платежей, но особой популярностью оно не пользуется, хотя портировано буквально на все платформы, включая пресловутый айфон. Из 70 млн. аудитории «Киви» набралось пока лишь несколько сотен тысяч активных юзеров приложения для мобильника. Почему? Тут сразу несколько проблем — не осведомлены о сервисе, не понимают, зачем он нужен. Барьеры также очевидны — безопасность, плюс нашим людям очень нужен чек, особенно женщины у нас любят чеки и не готовы пользоваться сервисами оплаты, если они не выдают чеки.

Имел слово о виртуальных мобильных операторах и Владимир Шульга — патриарх отечественного MVNO-бизнеса — как представил его Дима Багдасарян (комдир «Комстар-регионы», он вел ту сессию как раз) — «налицо серьезный прогресс, наконец, доклад уже о практических особенностях этого бизнеса, а не теоретических, как было прежде», — пошутил Дима. Правда, патриарх практически несуществующего до сих пор бизнеса, добавим мы, возможно — к сожалению. До практических аспектов мы, кстати, так и не добрались — до практики виртуальщикам еще далеко. Интересны, впрочем, оценки Владимира по необходимому масштабу бизнеса: «Наши расчеты показывают, что модель имеет смысл, если в течение пары лет вы сможете набрать 2 млн. абонентов». Что ж, едва ли сегодня (при пенетрации за 150%) это будет возможным.

В кого будем целиться?

Глава Brand Mobile, наш давний знакомый и один из старожилов рынка мобильной рекламы, Давид Вачадзе говорил уже привычные всем вещи о том, что мобильная реклама несет уникальные возможности, особенно если она таргетированная. Правда, если раньше про таргетинг все только говорили, то теперь он, наконец, становится реальным. Есть возможность выстраивать целый CRM в этой области. Как? Например, послал смску — мы узнали твой номер. Зашел на сайт, посмотреть, сколько ты уже крышечек набрал — мы тебя запомнили, спросили о чем-то, записались в кукисы. Зашел из WAP на сайт, ввел какой-то код — мы можем еще что-то узнать о тебе.

Я тут же спросил, а разве «ВАПу» уже не капец — с появлением-то 3G и новых трубо-смартфонов? Да, признался Давид, «как сказал коллега из Вапстарта, давно пора переименовать WAP в мобильный интернет». Но более всего мне понравилась иная мысль Давида: «Вообще у нас есть год-полтора на то, чтобы сделать какой-то продукт, если мы этого не сделаем, то потеряем независимость — кругом будет только интернет-реклама и все», — убежден Давид, говоря о display ads.

Я не удержался от еще одного вопроса — можно ли как-то следить за реакцией не тех, кто откликнулся на мобильную рекламу позитивно, а тех, кого она бесит? (характерный пример — акция «Выиграй миллион», которую возненавидели буквально все мои знакомые). Давид мягко уклонился от ответа, сказав лишь, что вся собака в таргетинге и управленческих решениях оператора. А там? Там был хороший урок для всех. «Мы считаем, что надо говорить нет глупому спаму, и да — таргетинговым рассылкам», — пояснил Давид.

Он привел такой неплохой по сути своей пример. Компания делала много опросов, чтобы предсказать реакцию абонентов на рекламу. Так вот, 54% абонентов вообще согласны получать рекламу, потому что видят какой-то value в этом. Вопрос лишь в том, насколько это будет релевантно. «Пару лет назад мы проводили опрос — согласны ли вы пользоваться бесплатными услугами в обмен на рекламу? Опрашивали молодежь. — Так вот, ответ — нет, мы готовы даже платить, чтобы не получать рекламу. Ок, тогда ставим вопрос иначе — готовы ли вы получать информацию о новых продуктах, скидках и т.п. в интересующих вас областях? Да, конечно».

Борис Омельницкий из «Бегуна» добавил, что собрать информацию о поведении небольшой группы, проанализировать, вовремя ее извлечь, показать абоненту в нужное время в нужном месте — весьма непросто. Говоря о таргетировании, он упомянул, что на мобильных версиях некоторых сайтов «Бегун» уже делает таргетинг по операторам, ОС и марке телефона и т.п. В сутки охватывают более миллиона посетителей сегодня.

Я снова не удержался, спросив, какую рекламу надо показывать пользователям WAP-сайтов и поисковиков, которые ищут пресловутые «сиськи-письки»? Не секрет ведь, что это нынче одни из самых популярных запросов — достаточно лишь глянуть статистику от WapStart.

«Главное чтобы человек был живой и платежеспособный, а что ему показать — мы найдем», — ответил Борис. По сути это значит, что на Лену Беркову вам найдут что показать. В лучшем случае (для брэндов) это будет линк на другую съемку Лены Берковой или новый промо-сайт Анны Семенович. Но не исключено, что открутят и рекламу цивильных рекламодателей — а что, дрочеры — тоже живые люди, и нередко — очень даже платежеспособные.

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus