Мобильные операторы начинают жестко контролировать мобильную рекламу, которую рассылают компании, так как это становится инструментом управления лояльности абонентов. До сегодняшнего дня мобильная реклама в основном была неразрывно связана с мобильным контентом и порталами соответствующей тематики, продвигаемыми компаниями, по разным причинам не попавшими на операторские портала и в меню телефонов.
Pizza Hut и KFC стали одними из первых рекламодателей, разместивших рекламу в бесплатном сервисе электронной почты крупнейшего оператора юговосточной Азии SingTel. Пресс-аташе Трисия Ли прокомментировала: «наши клиенты отметили, что реклама им не слишком надоедала, а так же мы обнаружили, что большое количество абонентов готовы получать мобильную рекламу в обмен на что-нибудь ценное».
Аналитики считают, что снижение темпов роста и развитие новых, не слишком прибыльных, рынков заставляют операторов искать новые источники прибыли. И главная хорошая новость для рекламодателей, у операторов есть базы данных со своими абонентами и детальная информация о них. Операторы знают о своих абонентах очень многое — где они живут, сколько им лет, в какие игры они играют на мобильном телефоне.
«Сегодня операторы сфокусировались на таргетированной рекламе и возможностях персонализации», — комментирует Кинг Йю Фунг, директор по исследованиям Gartner Singapore. — «Интересен тот факт, что операторы лучше понимают своих абонентов, более того, они могут использовать это знания для персонализации рекламных сообщений». Но риск большой, «потребители весьма капризны, они могут очень быстро менять свое настроение относительно рекламных сообщений, если они будут нерелевантными».
Чтобы снизить риски, корейские и японские компании, которые решили войти на рынок мобильной рекламы, так же интегрировали в свои системы спам-фильтры. Ассоциация Мобильного Маркетинга выпустила свод рекомендаций, включая необходимость получать согласие на получение рекламы пользователями и сохранения конфиденциальной информации о потребителях.
Сами бренды так же потихоньку находят свои методы работы с мобильными кампаниями, особенно в Азии, где телефон молодежью используется для развлечений больше, чем любая другая портативная техника.
Компания Bacardi, известный производитель рома, заключил годовое соглашение с агентством Sydus, в рамках которого был запущен виртуальный мобильный «брендированный радио-канал». С его помощью компания хочет достичь молодежной аудитории.
Возможно, мобильной рекламе понадобится время, чтобы стать полноценным рекламным медиа. Во многих регионах Азии уже запущены мобильные сети третьего поколения, а значит, есть возможность использовать мультимедийную мобильную рекламу. Однако, развитие мобильных технологий и сетей таково, что чем сложнее мобильная рекламная кампания, тем больше шанс, что она заинтересует лишь небольшую, продвинутую технически часть абонентов.
Однако все это — вопрос времени. Главное, необходимо избегать простого копирования технологий телевизионной и интернет-рекламы.
«Мы все должны избавить мобильную рекламу от назойливости, свойственной телевизионной рекламе», — подытожил Крег Дэйвис, исполнительный директор американского рекламного агентства JWT. — «Если реклама будет назойливой, она только оттолкнет потребителей от бренда».