Приобретение западными компаниями долей в отечественном мобильном секторе является предметом обсуждения в кулуарах практически всех значимых форумов и конференций. Сегодня сложно найти сколько-нибудь крупную компанию без участия западного капитала — будь то мобильный оператор или контент-провайдер. Но одно дело — приобретение доли в российских компаниях, другое — выход на российский рынок под собственным брендом.
В прошлом году окончательно сформировались новые тенденции на мировом рынке мобильной связи. В условиях возрастающей конкуренции и повышения уровня проникновения связи операторам все сложнее получать прибыль от основного бизнеса — голосовых звонков. Абоненты разговаривают все больше, но стоимость этих разговоров уменьшается еще быстрее. Эти обстоятельства подтолкнули мобильную индустрию проявить серьезный интерес к рынку дополнительных сервисов и мобильного контента. Если первая волна этого интереса уже практически сошла на нет (рингтоны и картинки покупают все меньше), то вторая волна «тяжеловесного» мобильного контента, видео и игр, только-только начинает набирать обороты. Развитию этих направлений способствуют как совершенствование сотовых сетей, так и непрекращающийся процесс улучшения самих телефонов. В качестве примера можно привести аппараты Nokia N-series со встроенными графическими ускорителями, обеспечивающими работу ресурсоемких мобильных приложений (в том числе игр) с трехмерной графикой. Однако пока российский рынок не готов к массовым продажам трехмерных игр: нам бы с более простыми продуктами разобраться. Хотя процессы, способствующие «взрослению» российского рынка, уже начались. В августе венчурная компания Marshall Capital Partners завершила поглощение трех крупных игроков рынка России и Украины: контент-провайдеров Solvo, Jump и «Никита Мобайл». Это даст возможность объединенной компании инвестировать значительные средства в перспективные направления.
Разбираться в хитросплетениях российского мобильного рынка мне помогала финансовый директор NewEdge — одного из крупнейших издателей мобильных игр — Ольга Знаменская и директор по продажам PlayMobile — влиятельного дистрибьютора мобильных игр — Олеся Мышкина. Начать рассказ о рынке мобильных игр стоит, наверное, с истории его развития. Все началось в 1997 году, когда компания Nokia интегрировала в свои телефоны простейшую игру «Змейка». Трудно недооценить вклад этой игры не только в развитие рынка мобильных игр, но и в популярность телефонов Nokia.
В том же году Ericsson, Motorola и Nokia вместе с Unwired Planet разработали новый протокол для беспроводной сети — WAP (Wireless Application Protocol). Параллельно с этим событием в 1998 году корпорация Sun (создавшая язык Java) выпустила в свет платформу PersonalJava. Но, как показала практика, эта версия была все-таки довольно тяжелой для мобильных устройств. После некоторых доработок в 1999 году был принят стандарт J2ME (Java 2 Mobile Edition), который на сегодня является самой популярной платформой для мобильных приложений. Чуть позже появились платформа BREW, разработанная Qualcomm для CDMA-телефонов и Symbian, преимущественно развиваемая компанией Nokia. Однако J2ME до сих пор остается самой распространенной средой, позволяющей запускать мобильные приложения.
В России мобильные игры всегда были довольно дорогими. Рингтон можно было приобрести за $1, в то время редко какая игра стоила дешевле $3. Дополнительными факторами, которые сдерживали рост рынка, были: инфраструктура (наличие и качество WAP/GPRS-сервисов у операторов), механика приобретения игр, отсутствие совместимости продуктов с различными мобильными телефонами и негативный опыт первой покупки.
Несомненно, одним из лидеров сегодня является контент-провайдер PlayMobile. В прошлом году эта компания продала более 15 млн копий мобильных игр, и это один из лучших показателей на российском рынке. Если обратить внимание на рейтинги продаж этого дистрибьютора, можно увидеть, что основную массу составляют игры, созданные по художественным фильмам. Конечно, когда фильм выходит на экраны, его сопровождает масштабная рекламная кампания, и это предопределяет высокий уровень продаж. С другой стороны, мало какая игра-блокбастер держится в хитах достаточно долгий срок. К примеру, игра «Асфальт-3» (гоночная аркада, очень напоминающая «Need For Speed») не выходит из десятки самых популярных игр с января 2007 года.
Рост продаж и большая емкость рынка притягивает зарубежных разработчиков и издателей. Однако, по мнению Ольги Знаменской, «они совершенно не понимают нашего менталитета. Их интересует расширение территории распространения собственных продуктов». Специфика российского рынка такова, что основные продажи ведутся через «непортальные» каналы (off-portal), тогда как за рубежом продажи осуществляются, в основном, на порталах операторов (on-portal). В силу этой специфики обычно качество мобильной игры уже не столь определяюще. Так как продажи ведутся через сеть партнеров, на первый план выходят отчисления (доля в стоимости игры, отходящая продавцу) и цена (чем дешевле — тем лучше). «Контент-провайдеры ведут по-своему грамотную политику. Во-первых, они продают то, что дешевле, а у западных компаний отчисления обычно высокие. Во-вторых, контент-провайдеры продают то, что продается, а игры, которые не нравятся конечному пользователю, соответственно продаваться не будут. Какой бы крутой ни была западная компания, если на практике окажется, что игры никто не покупает — рекламировать их не будут. Например, кому в России интересны приключения некоего Креша Бандикута?» — говорит Ольга Знаменская.
Но настоящим бичом российского рынка мобильных игр стали Java-апплеты с набором картинок зачастую эротического содержания. Дело в том, что подавались они как игры, не являясь таковыми на самом деле. Абонент приобретал «игру» и разочаровывался. Сейчас рынок развивается уже за счет настоящих мобильных игр, и неравный бой на этом поле ведется уже не между слайд-шоу и играми, а между зарубежными и российскими продуктами. Преимуществом иностранных фирм является большое количество поддерживаемых телефонов (портинг-лист), отличное качество и наличие брендов, узнаваемых потребителями. Но у российских разработчиков есть главный козырь — они играют на своем поле, а ценовая политика позволяет им начать долгую партизанскую войну, которая уже не раз приводила к провалу захватнические планы иностранцев.
Сказать, что в России нет собственных брендов, нельзя. Чего стоит недавний демарш игры «Остров разврата». Главный герой — Миша Галустян — попадает на остров, где ему придется тесно общаться с большим количеством представительниц прекрасного пола. Разработчик мобильного хита 2006 года — компания «Фабрика Мобильного Контента» — сделал практически невозможное, собрав воедино раскрученный бренд (Миша Галустян), популярную игровую механику (в основе игры лежит банальный арканоид) и тягу российского потребителя к «клубничке». По словам представителей крупнейших порталов и контент-провайдеров, именно «Остров разврата» послужил своего рода killer application — катализатором рынка мобильных игр в 2006 году, но наряду с этим сослужил индустрии плохую службу: рынок сегодня переполнен играми, использующими известный gameplay и сексуальную тематику. Сложно представить, что компания Electronic Arts (подразделение Disney), первой вышедшая на наш рынок без посредников в лице российских компаний, у которых она нередко заказывала локализацию своих мобильных игр, станет штамповать подобные продукты. Скорее, отечественным разработчикам придется ориентироваться на те стандарты, которые принесут с собой западные компании.
Главным требованием зарубежных компаний к своему продукту всегда было высочайшее качество. Российскому рынку с его скудным бюджетом будет сложно с ними конкурировать. У нас бюджет на разработку мобильной игры редко превышает $10–20 тыс, тогда как западники могут вложить в создание игры не одну сотню тысяч долларов. Резкое поднятие планки может попросту «вымыть» с рынка практически все небольшие независимые студии, что повлечет за собой консолидацию рынка.
Процесс объединения российских разработчиков уже начался. В апреле 2007 года на свет появилась Ассоциация разработчиков и издателей мобильного контента. За всеми громкими лозунгами скрывается одно желание — выжить в суровых условиях российского рынка, на котором практически невозможно соблюсти прозрачность, необходимую для привлечения иностранных инвестиций. Издатели мобильного контента сегодня поставлены перед фактом: мелкие ресейлеры всеми правдами и неправдами занижают продажи. Как и в любой другой длинной и непрозрачной цепочке посредников, каждый участник получает свой процент от теневых операций. В отличие от идеальной ситуации, которая описывается в партнерских договорах, практически каждый участник преуменьшает объемы продаж, что негативно сказывается на отношениях с разработчиками контента, до которых доходит в лучшем случае половина реально заработанных денег. Зарубежные же компании принесут с собой другие принципы и методы ведения бизнеса. Учитывая, что в руках иностранных игроков находится больше половины всего продаваемого в России контента, отечественным компаниям придется повышать свою культуру ведения бизнеса, что также приведет к сокращению участников рынка. Крупным игрокам бояться нечего, но они составляют не более 80 % рынка. Остальные могут попросту исчезнуть, что спровоцирует если не снижение, то, по крайней мере, стагнацию. Очевидно, что зарубежные компании принесут с собой инвестиции. Конечно, не в тех объемах, которые они вкладывают в собственные разработки, все-таки наша страна в глазах иностранцев находится где-то рядом с Китаем и Индией. Но свой кусок пирога отечественные разработчики получат. А значит, не за горами тот день, когда российские продукты смогут конкурировать с зарубежными разработками. Как и во всем мире, мобильная платформа становится полноценным портом для компьютерных игр, что является весьма выгодным для брендов. Если раньше по фильму делалась только компьютерная игра, то сегодня практически сразу выпускается полный спектр контента, включая мобильные игры.
Приход иностранных компаний неизбежен, но этот процесс повлияет на развитие отечественной индустрии мобильных игр, скорее всего, положительно. Возможно, русские компании и уйдут в тень на год–два, но потом, несомненно, займут свое место под солнцем. Показательный пример. Семь лет назад отечественная киноиндустрия находилась примерно на том же уровне развития, что и российская индустрия мобильных игр сегодня. Поэтому не удивляйтесь, если через несколько лет в «Волкодава» или «Параграф 78» будут играть с не меньшим интересом, чем в «Шрека-3» и «Пиратов Карибского моря».
//Сергей Половников, специально для журнала «Мобильные Системы» (№10, Октябрь 2007)