Развитие интерактивных форматов уже на протяжении полутора лет является одним из главных трендов рекламы в online-видео. Расширение механик и времени взаимодействия с рекламным сообщением привлекает всё большее количество рекламодателей. До недавнего времени интерактивные форматы были доступны только в традиционном Web и на мобильных устройствах, а возможности видеорекламы на «умных телевизорах» ограничивались классическим видеоразмещением. Рекламодатели на Smart TV были лишены возможности использования дополнительных метрик оценки эффективности видеорекламы ввиду отсутствия обратной связи от пользователя и замеров статистических данных исследовательскими компаниями.
«Запуск интерактивных форматов на Smart TV — это наша реакция на основные тренды в сегменте видеосмотрения и онлайн-видео рекламы. Вслед за ростом проникновения Smart TV стремительно увеличивается аудитория видео. Мы стремимся дать нашим клиентам максимально широкий набор инструментов для взаимодействия с этой аудиторией, — отмечает коммерческий директор ivi Юлия Дяченко. — Со стороны рекламодателей мы видим перераспределение спроса в сторону интерактивных форматов на web и мобильных устройствах, а также потребность брендов в оценке эффективности рекламных кампаний и реализации все более сложных механик общения с аудиторией на различных площадках. Запуск интерактивных продуктов позволит брендам улучшить качество контакта с аудиторией «умных» телевизоров и выйти на новый уровень оценки эффективности видеорекламы, как это произошло с Web и мобильными размещениями за прошедшие 2 года. Количество интерактивных рекламных кампаний на данных площадках в первом полугодии 2015 года выросло в 4 раза по сравнению с тем же периодом 2014 года, и в 12 раз по сравнению с 2013 годом».
Основные возможности интерактивов на Smart TV в приложении ivi:
- Дополнительная информация о бренде. На Smart TV технологически невозможны переходы на внешний сайт. С помощью новых механик интерактивной рекламы зритель может, не выходя из приложения, непосредственно во время рекламного ролика узнать всю необходимую информацию о продукте, посмотреть дополнительные фото- и видеоматериалы, оставить заявку на тест-драйв. Это позволит увеличить время контакта с сообщением бренда и лояльность зрителя.
- Вовлечение пользователей в коммуникацию. Интерактивные механики позволяют пользователю влиять на рекламную кампанию, выбирая информацию о продукте, которая ему интересна, позволяет формировать свой опыт общения с брендом, что увеличивает коэффициент вовлеченности в коммуникацию до 3 раз.
- Оценка эффективности рекламной кампании. Интерактивная реклама на Smart TV, помимо охвата, количества показов и досмотров ролика (25, 50, 75, 100 %), позволяет замерить количество активаций микросайта (аналог CTR), количество взаимодействий с интерактивными элементами (показатель вовлеченности, аналог Eng. Rate), время, проведенное пользователем на микросайте. Это позволяет оценить эффективность рекламной кампании и получить соотносимые между собой результаты первичных и последующих замеров. По прогнозам ivi показатель активации микросайта (CTR) будет составлять 3 %, Eng. Rate — 9 %, а среднее время на микросайте — 20 сек.
- Опросы пользователей. В ближайшем будущем планируется запуск проведения опросов пользователей на Smart TV — технология, которая зарекомендовала себя на Web и на мобильных устройствах. Это позволит ivi, помимо медийных показателей, таких как Eng. Rate, CTR, время контакта, охват и др, получать обратную связь от пользователя: его отношение к продукту, понравился ли рекламный ролик, повлиял ли он на желание купить и какие вызвал эмоции. Возможности таргетинга позволят проводить масштабные опросы, которые помогут оценить динамику таких показателей, как узнаваемость бренда, уровень заинтересованности в продукте и др.
Аудитория «умных телевизоров» — это высокодоходная категория населения. Многие рекламодатели предпочитают взаимодействовать с данной категорией посредством размещения рекламных материалов именно на Smart TV, так как пользователь во время рекламы обычно уже настроен на просмотр, а рекламный ролик на большом экране производит достойный эффект и обеспечивает качественный контакт.
Первой компанией, разместившей интерактивную рекламу на Smart TV, стала Киа Моторс Рус с новым брендом KIA Quoris. «С развитием технологий все больше появляется новых возможностей по взаимодействию с аудиторией на различных площадках, — отмечает Апреликов Андрей, менеджер по медиапланированию и рекламе Киа Моторс Рус, — Мы уже много лет сотрудничаем с онлайн-кинотеатром ivi и видим большой потенциал в интерактивной рекламе, где потребитель может получить максимальную информацию о нашем продукте на устройствах, с которыми он взаимодействует. А мы, в свою очередь, получаем максимально качественный контакт».
Создание и размещение интерактивных кампаний осуществляется на базе платформы управления интерактивной рекламы Brainient. «Усиление возможностей Smart TV интерактивными технологиями — значимый шаг в развитии видеорекламы как рекламного продукта, — отмечает генеральный директор Brainient Russia Владимир Марголин. — Теперь у зрителя есть шанс получить больше информации и пользы от заинтересовавшего его сообщения, а рекламодатели приобретут канал обратной связи от потенциальных потребителей и возможность управлять новыми метриками эффективности своего размещения на самом большом экране просмотра онлайн видео».
По данным ivi аудитория «умных телевизоров» стабильно растет. В первом полугодии 2015 года количество просмотров видео на Smart TV выросло на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Порядка 63% всех видеопросмотров контента онлайн-кинотеатра сегодня совершаются со Smart TV устройств, а среднее время просмотра на уникального зрителя «умных телевизоров» в 2,2 раза превышает время просмотра на других устройствах.