Маркетологи тестируют новые медиа с помощью небольших, но эффективных кампаний (часть 2)

Маркетинг в виртуальном мире Second Life, являясь относительно недавним явлением, находится на стадии экспериментов. В прошлом году несколько компаний включая American Apparel, Starwood Hotels и Toyota создали своего рода «виртуальные представительства» в Second Life, используя медиа как лабораторию для создания нового продукта или бренда в реальном мире. IBM, к слову, полагает, что подобная стратегия может спровоцировать негативную реакцию со стороны пользователей Seconf Life, которые сочтут присутствие брендов слишком назойливым или чересчур явно коммерческим.

«Этот проект не создавался как рекламная программа. Мы хотели разработать нечто более естественное и релевантное для пользователей Second Life», заявляет Мария Мандел, исполнительный директор по цифровым инновациям OgilvyInteractive.

Джеймисон Даффилд, правообладатель программы Codestation, добавляет: «Мы обнаружили, что предыдущие компании, создавая виртуальные представительства в Second Life, могли похвастаться великолепной архитектурой — но никак не трафиком».

Понятие большого трафика для Second Life как нишевого проекта относительно. К примеру, в прошлые 2 месяца сайт привлек около 1.2 млн активных пользователей. Однако дело не в этом: как и в случае с другими появившимися недавно медиа, маркетологи стремятся использовать Second Life, чтоб установить контакт с целевой аудиторией, которая позитивно относится к предлагаемым ей развлечениям.

«Дело не в общем впечатлении», считает Энн Рубин, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям IBM. «Нашей целью является не привлечение миллионов людей, а привлечение правильных людей».

Традиционные способы измерения эффективности абсолютно не применимы к виртуальным коммьюнити типа Second Life. IBM может отметить количество участников Codestation в любое время (в среднем их количество составляет около 20 000, согласно Ogilvy) и измерить количество людей, скачивающих коды. Однако технология не дает возможности применить традиционные для обычных вебсайтов измерительные системы — скажем, измерение количества просмотров страницы или отслеживание IP адресов.

Без этих данных IBM приходится искать новые способы измерения аудитории. На данном этапе маркетологи рассматривают возможность организации отдельной площадки внутри коммьюнити и организации опросов участников. Естественно, что эти тактики также предусматривают некоторый риск. «Если пользователи обнаружат, что мы исследуем их, пускай и анонимно, они, скорее всего, не обрадуются», считает Рубин.

Также Ogilvy занимается мониторингом блогов, откуда в свое время и были почерпнуты некоторые идеи для программы. К примеру, на одном из форумов сотрудники Ogilvy выяснили, что кодерам не нравятся стандартные боты. Это привело к созданию Библиотеки, где IBM предоставила участникам возможность закачивать собственные идеи по поводу того, как эти боты должны разрабатываться.

На сегодняшний день работа над Codestation продолжается. «Это эксперимент», заключает Рубин. «Как мы можем узнать, насколько эффективно эта программа работает? Только эмпирически».

Автокомиксы

Если бриллианты — лучшие друзья девушек, то автомобили, несомненно, лучшие друзья киногероев. Трудно представить Джеймса Бонда без Lotus в «The Spy Who Loved Me», или BMW в «GoldenEye». Кроме киноэкрана, автомобили наряду с супергероями занимают почетное место в комиксах. В далеком 1965 году Lincoln Futura заслужил невероятную популярность, став первым автомобилем, похожим на всем известный Бэтмобиль (Batmobile).

Chrysler пошла несколько дальше, организовав open-source кампанию для нового внедорожника Jeep Patriot. Автоконцерн готовится выпустить книгу комиксов, в которой автомобиль будет полноценным героем комиксов. Или, по крайней мере, одним из них.

Автомобиль Jeep будет постоянно фигурировать в сюжете комиксов The Patriot Factor. Восемь из 20 страниц книги комиксов являются результатом трудов потребителей, зарегистрировавшихся на PatriotAdventure.com. Имена их в качестве соавторов появятся на обложке комиксов. Программа по созданию паблисити закрепляется более традиционной рекламной кампанией, запущенной для Patriot в прошлом месяце.

Маркетинговая модель с использованием создаваемого пользователями контента полна скрытых подводных камней. Около года назад, к примеру, General Motors потерпела неудачу со своей кампанией для Chevrolet Tahoe. Однако маркетологи Jeep предусмотрели, чтобы эта история не повторилась.

Агентство предоставило участников некоторые рекомендации по поводу сюжета. Работая с писателями Marvel, Organic разработало первые пять страниц комикса и несколько дополнительных сцен для разных частей истории. Потребители, в свою очередь, могли дополнить недостающие куски своими идеями с одним обязательным условием: все схемы должны были включать роль Patriot.

Впрочем, уровень продакт-плейсмент стал темой горячего обсуждения между Marvel и Organic. Представители обеих сторон отмечают, что вынуждены были несколько раз обсуждать, сколько раз использовать и как явно использовать образо Patriot.

Участники в свою очередь поразили компанию. По словам представителей Organic, уровень креативности был просто потрясающим, и победителя выбрать было действительно сложно.

Разрабатывая цели кампании, маркетологи Jeep заявили, что качество идей, а не общее количество участников программы, стоит на первом месте.

«Количество не имеет значения, когда ты пытаешься сделать что-то действительно новое. Гораздо лучше оценить качество вовлечения, иначе можно пропустить действительно хорошие идеи», заявляет Джей Куни, директор по коммуникациям Jeep.

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus