Музыкальная доля
Мобильный контент-провайдер Infon, работая с сотней российских и зарубежных правообладателей, хотел бы серьезно увеличить выручку от продажи музыки. Но не может: мешают мейджоры, не спешащие идти компании навстречу, и пираты.
У лидера российского рынка мобильного контента компании Infon с музыкой связано много хорошего, в том числе и 30-процентная доля от общего объема выручки. Правда, это не лучший показатель в истории Infon: еще два года назад на долю музыки приходилось около половины всех доходов компании.
Два последних года российский сегмент музыкального мобильного контента лихорадило. По данным исследовательского агентства iKS-Consulting, объем мобильной музыки, проданной российскими игроками, в 2005 году снизился на 9%, составив $114 млн против $125 млн в 2004-м. Прошлый год ситуацию изменил не сильно, хотя общее падение остановилось ($115 млн).
При этом лидировавшие еще два года назад «простейшие мелодии» — моно- и полифонические рингтоны — значительно сдали позиции. Удержали рынок новые продукты — RBT (Ringback Tone — мелодия или песня, которую слышит звонящий абонент вместо гудков) и рингтоны в «тяжелом» формате mp3, воспроизводящие отрывки из полноценных композиций.
Несмотря на растущий рыночный спрос на «полноценную» музыку, ее продажи пока не превышают 8% в структуре доходов Infon. Причем львиная доля продаж приходится на контент отечественного производства.
Генеральный директор Infon Кирилл Шрамко уверен, что может значительно увеличить доходы своей компании от композиций в формате mp3 и услуг RBT, сделав ставку на зарубежных исполнителей. Но все упирается в дороговизну авторских и смежных прав и нежелание правообладателей идти навстречу российским контент-провайдерам.
В борьбе с правообладателями Кирилл Шрамко надеется на свой талант переговорщика
Билан доступен
Чтобы телефон сообщал о звонке голосом Димы Билана, входящего, по версии Infon, в пятерку наиболее популярных исполнителей, многого не требуется. Нужно отправить SMS на сервисный номер контент-провайдера, получить на свой мобильный WAP-ссылку и скачать mp3-файл с отрывком или с полной версией песни. И, конечно, заплатить: за ссылку от $3 до $5, а также за трафик при скачивании — от $6 до $10 в зависимости от тарифов сотового оператора на передачу данных.
Намного дешевле обойдется искусство Димы Билана для звонящих. Если владелец телефона заменит голосом певца гудки, которые обычно слышны при звонке на номер, то здесь даже не потребуется скачивания: физически мелодия хранится на платформе оператора, который просто подключает абонента к такой услуге. Например, по тарифам МТС Дима Билан «готов» петь приблизительно за $2 в месяц.
Контент-провайдеру идет не весь доход от продажи музыкальных хитов. От 36% до 50% стоимости песни в зависимости от продукта (песня для рингтона или для RBT) берет себе сотовый оператор. Оставшаяся часть тоже не принадлежит провайдеру полностью, ведь ему еще нужно рассчитаться с обладателями прав на произведение.
Отрывки от сердца
Сегодня Infon работает с сотней правообладателей. Среди них крупнейшие российские (например, Первое музыкальное издательство) и зарубежные (Universal Music Publishing, Sony BMG, EMI) мэйджоры. Если наши в основном продают отечественную музыку, то в музыкальных каталогах иностранных компаний представлены как российские, так и зарубежные хиты.
Правда, работа Infon с каталогами иностранных исполнителей пока ограничивается лишь покупкой лицензий на авторские права. Затем компания воспроизводит популярную мелодию в полифонических рингтонах и продает абонентам, перечисляя правообладателю 10–15% от полученной суммы.
Сложнее обстоит дело с полноценными произведениями в формате mр3: чтобы предлагать своим клиентам отрывки инструментальных композиций и песен, кроме авторских нужно получить еще и смежные права — право транслировать мелодию в сделанной аранжировке, в исполнении конкретной группы или певца и т. п. В этом случае контент-провайдеру необходимо доплатить еще 25% от конечной цены каждой композиции.
После 40% отчислений правообладателям контент-провайдеру остается совсем немного — от 24% до 10% выручки от продаж музыкальных композиций. Треть остатка идет на рекламную поддержку на телевидении или в печатных СМИ, ведь это основные каналы продвижения их услуг. «На то, что остается в итоге, сложно не только развиваться, но и вообще существовать»,– заключает Кирилл Шрамко.
Дороговизна смежных прав, по мнению ведущего аналитика J’son & Partners Татьяны Стародубцевой, существенно снижает и без того невысокую маржинальность бизнеса контент-провайдеров. Кроме того, это ограничивает их конкурентоспособность на рынке музыкального контента, особенно по сравнению с пиратами. По оценкам J’son & Partners, из-за пиратства провайдеры теряют около 18% своей выручки.
«Смежные и авторские права не должны стоить более 30% от цены композиции»,– убежден Кирилл Шрамко. Тогда контент-провайдеру будет выгодно продавать иностранную музыку.
Диктатура права
Уговаривать правообладателей Кирилл Шрамко пытается второй год. Гендиректор показывает структуру расходов своей компании и рассказывает мэйджорам о выгоде, которую они упускают. «На рынке есть нереализованный спрос на иностранных исполнителей»,– убеждает он и обещает, что снижение цены на смежные права позволит увеличить продажи зарубежного музыкального контента втрое.
Но эта аргументация пока не очень помогает. Зарубежные компании если и готовы идти на уступки в стоимости композиций российских певцов, то на музыку иностранных исполнителей цены снижать не собираются. Как говорит Кирилл Шрамко, они привыкли работать на таком ценовом уровне по всему миру и не видят оснований делать скидку для российского рынка.
Нельзя сказать, что зарубежные компании совсем глухи к проблемам российских контент-провайдеров. Они советуют использовать их музыкальный каталог более широко: выбирать не две-три особо популярные песни, а больше, сокращая тем самым рекламные издержки на продвижение. «Но у нас нет задачи продвигать музыкальный каталог какого-то одного правообладателя»,– возражает Кирилл Шрамко. Главная цель контент-провайдера — получить максимальную прибыль от своего ассортимента, поэтому он работает с разными мэйджорами, отбирая лучшие композиции и отбрасывая неперспективные.
Тем не менее Кирилл Шрамко все еще надеется на свой талант переговорщика, а также на авторитет британской компании MonsterMob, которая в 2005 году приобрела Infon. Все-таки MonsterMob занимает второе место в мировом рейтинге контент-провайдеров, и к ее мнению не могут не прислушаться крупнейшие зарубежные правообладатели.
Конечно, для увеличения собственной маржи от продажи песен у контент-провайдера имеется еще одна потенциальная возможность. Например, подвинуться в цене на свои услуги могли бы сотовые операторы. Такой прецедент уже есть: абоненты регионального оператора Tele2 сейчас покупают музыкальный контент на 20% дешевле, чем в среднем по рынку. Только в этом случае оператор позаботился не о рентабельности контент-провайдера, а о собственной конкурентоспособности.
В борьбе с пиратами Infon не переоценивает своих возможностей. «У нас нет ни юридической поддержки, ни механизма взаимодействия с силовыми структурами»,– объясняет гендиректор Infon. В рамках деятельности Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента, созданной два года назад, компания проводит мониторинг пиратских ресурсов, а результаты направляет правообладателям и сотовым операторам. Но на памяти Кирилла Шрамко еще не было ни одного случая, когда бы пиратский сайт закрыли.
Правда, с некоторыми пиратами Infon борется путем сотрудничества. Дело в том, что значительную долю пиратского рынка составляют веб-сайты, распространяющие музыку бесплатно. Как показывает практика, типичный владелец такого ресурса — студент. На своем сайте он выкладывает бесплатную для скачивания музыку, а зарабатывает на интернет-рекламе. Как правило, заработок такого пирата не превышает $100–200 в месяц. Infon же предлагает пиратам включать в каталоги свои (платные) музыкальные композиции. Как правило, через месяц-два такого партнерства весь популярный музыкальный контент на подобных сайтах становится легальным и платным.
Получается, что наращивать продажи музыки и развивать бизнес компании Infon мешают, с одной стороны, несговорчивые правообладатели, а с другой — пираты. Есть ли решение у этой проблемы?
Оксана Царевская
(журнал "Секрет фирмы" № 12 (195) 02.04.2007)