Реклама на мобильных телефонах развивается, но не все от этого в восторге

Рекламные объявления, уже заполонившие телевидение и Интернет, появились в этом году на третьем экране в нескольких форматах:

Рекламные видеоролики. Toyota спонсировала трейлеры шоу "Prison Break: Proof of Innocence"от Fox Mobile Entertainment специально для мобильных телефонов. 10-секундный рекламный ролик нового Yaris от Toyota показывается в начале шоу.

Баннерная реклама. Газета USA Today – один из рекламодателей, активно использующих мобильную баннерную рекламу. Рекламные объявления появляются в верху экрана мобильного телефона, когда пользователи ищут какую-либо информацию.

Размещение рекламы в мобильных играх и игры, специально разрабатываемые в целях продвижения продукта.

CoverGirl, один из брэндов косметики компании Procter & Gamble, предлагает скидку в 1$ на мобильную игру Girls' Night Out Solitaire, которая в обычном порядке стоит 6$, потребителям, которые вводят код с упаковки от туши.

Мобильные купоны. Пользователи могут получить скидки, скачав купоны, предоставляющие им дискаунт на товары или услуги.

Рекламодатели готовы использовать рекламу на мобильных телефонах – даже не смотря на то, что потребители пока настороженно относятся к мобильному маркетингу, а мобильная индустрия ведет споры о том, как не оттолкнуть покупателей нежелательными сообщениями.

«Реклама доминирует на первых двух экранах, ТВ и Интернет. Вполне естественно, что следующей платформой для рекламных прибылей должен стать мобильный телефон», считает президент V-Enable, компании, занимающейся разработкой мобильного справочного сервиса с поддержкой голосового управления в Сан Диего.

Согласно исследовательской компании Shosteck Group, в 2007 году прибыли от мобильной рекламы должны удвоиться до 1.5 млрд $. Ранее лондонская компания Informa Telecoms & Media заявила, что ежегодные траты на мобильную рекламу могут составить 11 млрд $ к 2011.

Практически 90% из 50 брэндовых компаний, участвовавших в исследовании, проведенном Airwide Solutions, планируют использовать мобильную рекламу к 2008 году. В течение следующих 5 лет более чем половина компаний ожидает потратить от 5 до 25% маркетинговых бюджетов на мобильную рекламу.

Реклама на мобильных телефонах существует с 2001 года, однако лишь недавно она достигла действительно солидных объемов благодаря технологическим достижениям и разочарованию рекламодателей в эффективности традиционных медиасредств.

В сентябре можно было наблюдать шквал объявлений следующего содержания:

Sprint Nextel заявила о том, что стала первым мобильным провайдером, использующим движущуюся баннерную рекламу на экранах мобильных телефонов. Эта рискованная затея будет реализована в октябре совместно с агентством мобильного маркетинга Enpocket.

Компания Amp'd Mobile объявила о намерении включить рекламу шампуня Herbal Essences, спонсированную Procter & Gamble, в свой видеосервис.

Остальные мобильные провайдеры потихоньку тестируют различные формы рекламы.

Мобильный телефон в качестве медиаканала – настолько новая идея, что цены на рекламу до сих пор неоднородны – можно встретить как оплату за клики, так и твердую ставку.

«Поскольку мобильный канал – до сих пор новая область для рекламной индустрии, мы все еще продолжаем исследовать его с разных точек зрения», говорит представитель Verizon Wireless. «Главным пунктом для нас остаются впечатления потребителя от наших продуктов и сервисов, поэтому нужно тщательно измерять отношение потребителей к мобильной рекламе и способам ее функционирования».

Рекламодатели рассматривают мобильные телефоны в качестве способа прицельного контакта с потребителями, заинтересованными ими в их продукте. Потенциальные адресаты рекламы, впрочем, могут быть не такими уж и чувствительными.

Согласно данным исследования, проведенного в этом году канадской компанией RBC Capital Markets среди 1 001 американцев, 58% считают мобильную рекламу раздражающей и подлежащей запрету.

Другое исследование, проведенное Informa Telecoms & Media, показало, что пользователи вообще не желают получать рекламу посредством sms сообщений. Однако в то же время люди готовы терпеть рекламу в обмен на бесплатное ТВ, игры, музыку и другие мобильные сервисы.

Одна из причин, по которой потребители в общем не приемлют идею рекламы на мобильных телефонах, это их опасения за неприкосновенность своей частной жизни.

«Предположим, вы проходите мимо кофейни и вдруг получаете sms типа «Зайди, и мы дадим тебе скидку на эспрессо» - говорит Бет Гивенс, директор правового информационного центра в Сан Диего. «В этой ситуации очевидна назойливость в результате соединения маркетингового сообщения с информацией о местонахождении потребителя. Это выглядит несколько пугающе – кто-то всегда знает, где ты находишься, и посылает тебе неуместные sms».

Потребители и так раздражены невероятным количеством спама, приходящего им на e-mail, и совершенно не хотят получать такой же спам еще и на свой мобильный. Каждый шестой владелец мобильного телефона получает sms спам на свой девайс, согласно исследовательской организации Telephia, Сан-Франциско.

Объединение по защите прав потребителей в Сан-Диего подало жалобу в июле 2005 года на компанию Sprint (теперь Sprint Nextel), которая рассылала подписчикам sms рекламу и затем еще и брала за эти сообщения деньги.

После разбирательства Sprint Nextel согласилась возвратить деньги пострадавшим клиентам и впредь не использовать такую практику.

«Мы решили недвусмысленно сказать индустрии: «Не вздумайте показывать потребителям рекламу и заставлять их платить за это», комментирует исполнительный директор Объединения Майкл Шеймс.

Sprint Nextel утверждает, что в компании ничего не было известно о плате, взимавшейся с клиентов за рекламные sms, до тех пор, пока поданная Объединением жалоба не привлекла внимание к этой ситуации.

«Мобильная индустрия действует по примеру Интернет с его навязчивой рекламой и всплывающими окнами», считает Дэн Новак, вице-президент агентства MediaFLO, Сан Диего, дочерней компании Qualcomm. Агентство в настоящее время разрабатывает национальную сеть для распространения ТВ программ на мобильных телефонах.

«Наша задача заключается в нахождении баланса между опытом потребителей, нередко негативным, и рекламными возможностями мобильной платформы», говорит Новак. «Я не считаю, что эти 2 понятия абсолютно несовместимы. На самом деле, рекламное сообщение может быть и полезным для потребителя».

Ассоциация мобильного маркетинга, объединяющая около 400 компаний, работающих в мобильной и рекламной индустриях, разрабатывает основные правила, которые будут защищать некоторые права потребителей. К примеру, ассоциация требует, чтобы рекламные сообщения рассылались только пользователям, заранее одобрившим такую рассылку.

По словам исполнительного директора Ассоциации Лауры Мэриотт, посредством саморегулирования индустрия надеется избежать государственного контроля мобильной рекламы.

Потребители ненавидят не всю рекламу – лишь ту, которая бессмысленна для них, считает Новак из MediaFLO. Он полагает, что решение проблемы – персонализировать рекламные сообщения, вследствие чего получаемая потребителем рекламная информация действительно будет ему полезна.

«Если вы планируете купить машину и рекламодатели предоставляют вам релевантную информацию, реклама ни в коем случае не будет казаться вам назойливой», утверждает Новак.

Astroleap Eurekamobile, бесплатный сервис, запущенный Cingular в начале сентября, был задуман как воплощение идеи о персонализированной рекламе, которая предлагала бы информацию, релевантную поисковым запросам владельца мобильного телефона.

Кто-то ищет адрес ближайшего спа-салона и получает купон на скидку в 50$ на визит в салон рекламодателя. А кто-то в поисках бизнес-сервисов в Сан Диего получает скидку на услуги PostalAnnex.

«Мы выбираем рекламу с Astroleap, потому что нам нравится новый рекламный канал для наших потребителей», говорит Стив Гобл, директор по маркетинговым коммуникациям PostalAnnex.

Сооснователь Astroleap Дэн Бэйли заявляет, что с сервисом потребители находятся под контролем.

«Мы придерживаемся подхода, что пользователи сами скажут нам, чего они хотят», говорит он. «Это абсолютно добровольная система. Вам не будут всучать ненужную рекламу. Нужно просто активно пользоваться поисковиками».

Джейн Цвейг, исполнительный директор Shosteck Group, считает, что для рекламодателей очень важно дать владельцам мобильных телефонов возможность подписаться на рекламу – или отказаться от нее.

«Мы находимся в самом начале эпохи всеобщего распространения мобильной рекламы», говорит она. «У мобильной рекламы огромный потенциал. Однако как все будет разворачиваться в дальнейшем и какие прибыли будут извлекать рекламодатели, остается главным вопросом. И на самом деле никто не знает наверняка, хотят ли все таки конечные пользователи рекламу на своих телефонах».
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus