Подходит ли мобильный канал всем без исключения брендам? И если нет, то почему? На эти вопросы отвечает Джон Хэдл, вице-президент «Brand in Hand, Navigating the Mobile Industry» и консультант по вопросам мобильного маркетинга Procter & Gamble.
Все ли бренды могут пользоваться мобильным медиа, или этот канал подходит лишь некоторым? Для каких брендов мобильный канал работает эффективнее всего?
Понятие «брендов» — весьма широкая категория и действительно, мобильный канал окажется полезным не для всех брендов. С помощью разделения мобильного канала на две составляющие: собственно канал и механизм ответного отклика на традиционную рекламу, мы можем оценить, для каких видов брендов подходит та или иная составляющая.
В качестве собственно мобильного канала мобильное медиа окажется эффективным для компаний, представляющих финансовую, развлекательную и автомобильную индустрии. В качестве механизма отклика мобильный канал лучше использовать ритейлерам. Определенно, товары, предназначенные для детей до 13 лет или для людей старше 55 лет, мобильный канал использовать не должны.
Расскажите о мобильной кампании, разработкой которой вы гордитесь больше всего? О ее стратегии, реализации и результатах?
Сказать многого не получится в силу ограничений, налагаемых отношениями с клиентами. Конечно, некоторыми кампаниями я действительно горжусь: среди них кампании для Bravo и Redbook, а также текстовая кампания для Cosmo Girl.
Люди воспринимают свои мобильные телефоны как чрезвычайно личные устройства, поэтому разрушить отношения с потенциальными или уже существующими клиентами очень легко, выбрав неправильный подход. Каковы самые типичные ошибки брендов на мобильной платформе?
Самая распространенная ошибка — воспринимать мобильный канал как нечто подобное интернет. Инструменты онлайн-маркетинга на мобильной платформе не работают или приводят к другим результатам. Реализовав около 30 мобильных кампаний в этом году, я могу утверждать, что результаты мобильной программы могут порой чрезвычайно удивить.
Сравнивая ситуацию на рынках Европы и Азии, можно констатировать, что США находится лишь на начальном этапе использования мобильного медиа. Какое будущее ожидает мобильный маркетинг? Что, по-вашему, можно ожидать в ближайшие полгода, 5, 10 лет?
Со спадом влияния традиционных масс-медиа, вызванного фрагментацией и растущим контролем со стороны самой аудитории, и ростом персонализированных, таргетированных медиа, мобильный канал станет одним из главных каналов коммуникации с потребителем и популярным медиа на рынке.
В контексте времени, значительных изменений в ближайшие полгода не предвидится.
Однако через 5-10 лет номер мобильного телефона и IP адрес будут находиться в центре маркетинговых кампаний.
Каков, по-вашему, самый масштабный миф о мобильном маркетинге?
«Потребители против рекламы на своих мобильных телефонах». Практические результаты доказывают обратное: потребители позитивно настроены по отношению к мобильной рекламе, при условии, что она обладает для них ценностью.