Как только инфраструктура построена, а базовые потребности клиентов удовлетворены, становятся востребованными новые бизнес-модели, которые позволят увеличить прибыль. Если вы маркетолог, вам не удастся долго игнорировать мобильные технологии. Наверняка, вы уже слышали о возможностях, которые открывает мобильный маркетинг. Но, не смотря на все свои достоинства, мобильная экосистема пока что не слишком привлекает маркетологов, в основном из-за того, что в мобильном маркетинге все контролируется операторами, в то время, как маркетологи привыкли держать контроль в своих руках.
Для начала, давайте определимся. У мобильного телефона значительно ограничены возможности, большинство мобильных телефонов в США — не смартфоны. Мобильный Интернет очень отличается от традиционного тем, что, во-первых, все данные о пользователе собирает оператор и не передает их владельцу портала, а во-вторых, навигация и наполняемость портала в силу ограниченности телефонов не может быть сложной, да и к тому же у каждого оператора портал — уникальный, поэтому нельзя говорить о некоей унифицированности подхода.
С другой стороны, в мобильном Интернете всегда можно запустить собственный сайт или портал, однако, учитывая тот факт, что операторы прописывают свой портал в качестве стартовой страницы абонента, до портала, неподконтрольного оператору, дойдет не каждый. Опять же, данные об абонентах, которые известны операторы, не будут доступны рекламодателям. Большинство экспертов называют порталы операторов «Садом за высокой стеной». Но это не всегда так.
В качестве примера можно привести успешный японский сервис i-mode. В конце 90-х оператор NTT DoCoMo запустил сервис в Японии. К 2006 году сервис имел 46 млн. абонентов. Сервис управлялся оператором. Любой желающий мог открыть представительство в i-mode, получить доступ к абонентам и биллингу, платя NTT DoCoMo 9 процентов с выручки. Некоторый контент и сервисы предлагались бесплатно или за символическую цену. Но когда у сервиса появились миллионы абонентов, прибыль компании начала расти как на дрожжах.
Сегодня DoCoMo понимает, что он может привлечь еще больше ресурсов, если обратит внимание на порталы, которые посещают те, кто не пользуется i-mode. Другими словами, когда спрос удовлетворен, необходимо искать новые бизнес-модели. Например, получение дохода от перехода на сайт. Это как в «пирамиде Маслоу», когда удовлетворены простейшие потребности, такие как скорость доступа и доступность контента, абонентам требуется более удобный, пусть и более дорогой, сервис.
Что же можно предложить тем абонентам, которые уже удовлетворили простейшие потребности? Кто будет заниматься построением новой инфраструктурой? В США эта роль досталась операторам, и каждый потраченный доллар они захотят вернуть, желательно, с прибылью. Они видят, как Интернет-гиганты, такие как Google и Yahoo, построили большие бренды. Они понимают разницу общественных и «клубных» продуктов. Например, кабельный телеканал — «клубный» продукт, он доступен только тем, кто заплатил абонентскую плату. Общественное телевидение, наоборот, продукт общественный. Не сложно догадаться, какой продукт приносит больше прибыли создателям.
Не удивительно, что много абонентов просят сделать мобильный Интернет более открытым, ведь это принесет операторам гораздо больше доходов. В США сейчас портальные продажи преобладают над внепортальными, однако, открытая система принесет больше прибыли всем участникам рынка. Конечно, пока операторы будут сопротивляться, портальные продажи будут занимать значительную долю, но кто знает, может быть когда-нибудь они начнут действовать не только в своих собственных интересах, но и во имя развития мобильной экосистемы.