24-25 мая в Киеве прошел международный бизнес-форум «Дни директ маркетинга» в Украине, это крупнейший в Восточной Европе и СНГ бизнес-форум индустрии прямого маркетинга, дистанционной торговли и CRM-технологий. Форум посетила редактор Content-review.com Татьяна Смирнова, ее заметки и фоторепортаж мы и предлагаем вашему вниманию.
Второй день Форума был открыт докладом Аластара Темпеста, генерального директора Европейской федерации прямого и интерактивного маркетинга (FEDMA), продемонстрировавшим основные тенденции в изменении медиа и потребительской аудитории.
Что касается последнего, во-первых, основным трендом можно считать появление нового так называемого «цифрового» поколения, которое Темпест обозначил как «digital narratives» — это потребители в возрасте до 30 лет, буквально с самого раннего возраста знакомые с новыми цифровыми технологиями и активно ими пользующиеся. По аналогии, людей в возрасте свыше 30 Темпест называет «digital immigrants» — это потребители, которые до сих пор «на вы» с большинством цифровых устройств. Кроме того, в последнее время — и это отмечает не только Темпест, но и достаточно широкий ряд исследователей — потребителей все больше интересуют проблемы окружающей среды, их выбор продуктов и брендов во многом определяет то, насколько бренд или продукт отвечает экологическим требованиям.
Вместе с потребительской аудиторией меняется ситуация в сфере мировой торговли: во-первых, это практически повсеместное распространение и высокий уровень популярности кредитных карт. По выражению Темпеста, «современный потребитель — это тот, который покупает в кредит». Кроме того, весьма значительным трендом является рост влияния в сфере торговли развивающихся стран — таких, как Китай, Индия. Рынки этих стран сами по себе оцениваются как в высшей степени перспективные, но, помимо этого, уровень экспорта определенных товаров, произведенных, к примеру, в том же Китае, достаточно высок. И, наконец, третий значительный тренд — быстрое развитие электронной коммерции. Ранее будучи в основном лишь средством получения определенной информации или сравнительных данных о ценах и характеристиках товаров, теперь интернет-торговля занимает все более значительное место. Все большее количество потребителей приобретают товары через интернет, причем, что интересно, значительная их часть при этом прибегает к услугам зарубежных интернет-магазинов. По данным Темпеста, во Франции, к примеру, 26% интернет-покупателей приобретают товары за пределами страны.
Изменения в медиа среде давно стали предметом обсуждения не только отдельных аналитиков, но и представителей самой медиа индустрии. Печально известен пример со стремительным падением популярности традиционных печатных газет. В то же время появляются новые бизнес-модели — например, бесплатные газеты. С точки зрения рекламной индустрии традиционная реклама давно стала для потребителей чем-то вроде обоев — настолько знакомых, что узор на них никто не замечает. Средний потребитель просматривает до 3000 рекламных сообщений в день. Естественно, что представители рекламной индустрии ищут новые способы привлечь и, что еще важнее, удержать внимание потребителя. С этой точки зрения, полагает Темпест, одним из предпочтительных способов может стать директ-маркетинг: если маркетинговое сообщение составлено верно, потребители в большинстве случаев гарантированно его откроют. Однако и у директ-маркетинга есть ряд существенных проблем: во-первых, это спам, который практически уничтожил e-mail маркетинг, а также вопросы, связанные с телемаркетингом и так далее.
Все эти проблемы, по словам Темпеста, безусловно, может решить эффективное регулирование индустрии. Регулирования же, по его словам, требует достаточно широкий ряд вопросов: от проблемы спама и защиты персональной информации потребителей до электронной коммерции и дистанционной торговли. Темпест отмечает два основных подхода: во-первых, это саморегулирование, что, по его мнению, является наиболее оптимальным решением, поскольку государственные власти не всегда имеют четкое представление о тонкостях индустрии, либо же совместное регулирование объединенными усилиями представителей индустрии и властных структур.
Обычная ДМ-рассылка становится креативной
Докладчики тематической секции «Креатив в директ-маркетинге» продемонстрировали, насколько креативно можно подойти даже к самой банальной рассылке. Павел Дедков, креативный директор агентства Talan Proximity, представил 30 кейсов по директ-маркетингу от Proximity Worldwide. К примеру, разрабатывая директ-маркетинговую кампанию для бренда Chrysler, посвященную выпуску автомобиля Smart Fortwo, агентство вместо обычного пресс-релиза, рассылаемого изданиям автомобильной тематики, подготовило постер самого большого формата, который только можно напечатать на обычной печатной машине, на котором разместило изображение Smart Fortwo в натуральную величину. Постепенно разворачивая постер, получатели могли прочитать всю информацию о новой модели. Рекламируя новую видеокамеру Sony, Proximity Worldwide разработало ДМ-кампанию, направленную на представителей дилерских сетей: агентство сымитировало спрос на камеру, рассылая огромное количество писем якобы от потребителей, заинтересованных в новом продукте. Письма были написаны в самых разных жанрах и различными способами: от напечатанного на компьютере до написанного от руки. Рекламируя Peugeot 207, агентство инициировало рассылку не обычных ДМ-сообщений, а писем якобы от некой сексуальной французской подружки (в роли которой, собственно, и выступала модель Peugeot 207), которые содержали в том числе и изображения автомобиля, и некоторую информацию о нем.
Интернет в помощь компаниям
Марта Карикато, партнер Drayton Bird Associates (Великобритания), продемонстрировала роль веб-сайта компании как одного из основных маркетинговых инструментов. По словам Карикато, к примеру, главную страницу сайта можно рассматривать как отдельное маркетинговое сообщение: как и в рекламном сообщении, главная страница должна сразу же акцентировать внимание на выгодах, предлагаемых компанией потенциальным клиентам. К примеру, Amazon, запуская новый сервис проката DVD, разместил на главной странице информацию о новой акции 4 раза. Карикато предлагает следующий способ тестирования эффективности главной страницы: если ее можно просто распечатать и разослать как обычную ДМ-рассылку, страница будет эффективно действовать и в интернет. Таким же образом можно протестировать и вебсайт в целом, рассматривая его как товарный каталог. Логи можно рассматривать как своего рода базу данных — они позволят проанализировать поведение потребителей, выявить проблемы вебсайта.
Самое главная ошибка, которую, по мнению Карикато, допускают большинство компаний при разработке своего вебсайта — полагать, что интернет-пользователи чем-то отличаются от потребителей в оффлайн.
Однако Мария Ефимова, руководитель проекта «Reklamaster group», заявляет, что самая распространенная ошибка компаний при создании вебсайта — то, что они в большинстве своем даже не рассматривают вебсайт как источник дополнительной прибыли. Чаще всего вебсайт компании не выполняет той маркетинговой роли, о которой говорила Марта Карикато, из-за невнимательности владельца к необходимости быстрых перемен либо же из-за банальной неграмотности заказчика при непосредственной разработке сайта. Для того, чтобы сделать работу интернет-представительства компании наиболее эффективной, по мнению Ефимовой, требуется выполнить несколько задач: определить, зачем компании вообще нужен вебсайт и какие задачи он призван решать; определить, на какой информации следует сделать основные акценты и как их разместить; определить стратегически важные разделы, которые должны быть видны посетителю из любого места сайта.
Мобильный маркетинг как эффективный инструмент бизнес-коммуникации
Как отметил в своем докладе Алексей Виноградов, доцент кафедры бизнес-администрирования МИМ и партнер Netton CG, мобильный маркетинг постепенно становится отдельной статьей в маркетинговом бюджете как мелких, так и крупных компаний типа Microsoft, P&G. Тому способствует ряд причин, связанных с изменением рынка в целом: растет фрагментированность, уровень качества товаров различных производителей на сегодняшний день практически одинаков, требовательность покупателей возрастает. Как следствие, необходимо уделять максимум внимания не только привлечению новых покупателей, но и сохранению лояльности уже существующих. В этом смысле именно мобильный маркетинг можно рассматривать как эффективный инструмент повышения лояльности за счет того, что инструменты мобильного маркетинга позволяют установить регулярный и персонализированный диалог с потребителем.
С этим утверждением согласился в своем докладе и Сергей Грязнов, представитель компании ZANZARA. По его словам, SMS маркетинг как один из основных на сегодняшнем рынке инструментов мобильного маркетинга обладает неоспоримыми преимуществами в плане построения лояльности с потребителями. Сравнивая SMS и директ-маркетинг, Грязнов отметил, что первый направлен именно на удержание существующих потребителей, в то время как директ-маркетинг — еще и на привлечение новых. Кроме того, SMS подойдет для мелкого бизнеса, бюджеты которого не всегда могут выделить долю расходов на ДМ, а также для компаний, выпускающих продукцию, носящую в какой-то степени личный характер (к примеру, медицинские препараты), которую просто нецелесообразно продвигать с помощью директ-маркетинговых инструментов. Однако, по словам Грязнова, SMS маркетинг призван не заменять, а дополнять традиционные инструменты ДМ.
