Брайан Хечт – генеральный директор компании Kikucall, первой компании мобильных сервисов, которая помогает брэндам, агентствам и медиакомпаниям достичь потребителей с помощью уникального беспроводного промоушена. С 1996 по 2002 Хечт был исполнительным директором компании eNews, ведущему агенту по подписке на основе интернет-технологий. Будучи у руля eNews, Брайан руководил штатом из 150 сотрудников и привлекал инвестиции венчурных капиталистов и стратегических медиа партнеров, включая компании Madison Dearborn Partners, Hachette Filipacchi Magazines, Time Inc. и Barnes & Noble. В клиентскую базу Хетча входит практически каждый крупный издатель потребительских журналов. В 2001 году Брайан руководил продажей eNews компании Barnes & Noble. Также Хетч – активный общественный деятель, часто выступает на телевидении (каналы Fox News Channel, CNNfn и др.)
После нескольких лет ожидания эпоха мобильного маркетинга, наконец, наступила. Вам нужно лишь прогуляться по магазину или прощелкать на досуге ТВ каналы, чтобы увидеть верные признаки этого. Зайдя недавно в магазин, я заметил множество рекламных дисплеев, убеждающих проходящих мимо покупателей принять участие в акции «напиши и выиграй» - им нужно было всего лишь отправить текстовое сообщение со своего мобильного телефона.
Потребитель получает свою долю развлечения, а продавец – ценное имя в своей базе данных. Большинство релизов грядущих фильмов теперь рекламируют возможность для фанатов скачать рингтоны, обои и видеоклипы на свои мобильные телефоны. И ни одно реалити-шоу не обходится без sms-голосований в стиле American Idol. Но можно ли назвать все это мобильным маркетингом? Достойно ли используется его потенциал? И можно ли как-то измерить достигнутые результаты?
Конечно, еще слишком рано. Специалисты по маркетингу давно и печально известны тем, что крайне неохотно делятся с другими конфиденциальными результатами отдельных кампаний. Поэтому надежные данные найти трудно. Пресс-релизы освещают только выборочную статистику успешных кампаний, игнорируя дюжины остальных. Все-таки, основываясь на четырехлетнем опыте работы над развитием мобильных программ, я разработал очень ясную идею главной проблемы, с которой сталкивается мобильный маркетинг. На самом деле это очень простая теория. Слишком много специалистов по мобильному маркетингу сосредотачиваются на слове «мобильный», пренебрегая «маркетингом». Это понятно – очень легко восхищаться большими возможностями новой технологии.
Однако снова и снова я вижу специалистов по маркетингу, тратящих 90% своего времени, энергии и креатива на технические особенности мобильного канала и лишь 10% - на разработку хорошей основной маркетинговой стратегии. Удивительно, но некоторые из них вообще обходятся без маркетинговой стратегии. Позиция специалистов по маркетингу, которые твердо придерживаются проверенных временем принципов хорошего маркетинга, весьма вероятно приведет к полезным урокам и успешным кампаниям. Те же, кто игнорирует эти принципы, к несчастью, тратят свое время и деньги впустую. Они неминуемо проиграют.
Я усвоил этот урок очень рано. Более двух лет назад мое агентство мобильного маркетинга проводило экспериментальную акцию, целью которой было заинтересовать розничных торговцев в простых мобильных купонах, предназначавшихся для управления увеличивающимся в выходные пешеходным трафиком.
Идея была простой: потребители в выбранном районе (бизнес-центр Манхэттена) будут участвовать в акции, чтобы получить ценные «мобильные купоны» посредством текстовых сообщений, на дни перед рождественскими праздниками. Они получат десятидневную серию эксклюзивных скидок на ведущие марки в некоторых магазинах.
Мы успешно продали мобильные купоны различным розничным торговцам, и каждый из них пообещал предоставить выгодное предложение покупателям, участвующим в нашей акции. Мы определили, что для успеха акции нам нужно по крайней мере 5000 участников. Оставалась лишь одна проблема – как мы убедим потребителей участвовать в акции? Мы наняли энергичную (и к тому же дорогую) команду уличных промоутеров, которая должна была стоять на углах с оживленным пешеходным движением и раздавать рекламные листовки с нашими розничными торговцами. На листовках были их названия и красочные узнаваемые логотипы. Мы максимально упростили участие потребителей в акции, предоставив им звонить по короткому номеру 1-800. После набора номера потребитель мог услышать запись с условиями акции и тут же принять в ней участие.
После нескольких дней уличного промоушена мы проверили результаты: они были по-настоящему печальны. Акция оказалась на грани провала.
Наша команда устроила мозговой штурм, ища способ улучшить положение.
Мы отсеяли дюжины идей, прежде чем решили, что наилучшей стратегией будет старый испытанный трюк. Мы решили стимулировать людей принимать участие в акции и поместить однодолларовые купюры на обороте используемых нами флаеров.
Таким способом исследователи рынка добиваются того, чтобы потребители отправляли ответы на вопросы исследования по почте. Для нас этот способ тоже сработал. Вместо того, чтобы кричать: «Бесплатные купоны!», промоутеры кричали: «Раздаем деньги!» Заинтересованные потребители могли подойти и услышать об акции. Результаты были ошеломляющими. К нам повалил поток участников. В следующие несколько дней мы превысили требовавшуюся норму участников акции и добавили значительную целевую аудиторию нашему реестру мобильных рекламодателей.
Разница между откровенной неудачей и ошеломительным успехом не потребовала чего-то сверхъестественного. Небольшая смена тактики, лучшая практика, доказанная десятилетиями маркетинга. Мы требовали от потребителей сделать что-то незнакомое и, говоря откровенно, странное, и поэтому мы должны были подкрепить это немедленной материальной выгодой для них. Стоимость такого стимулирования была минимальна по сравнению с прибыльностью акции. И мы споткнулись на самом важном принципе мобильного маркетинга: это все тот же маркетинг.
Многие из ранних маркетинговых акций, которые мы наблюдаем на рынке, неминуемо приводили к разочаровывающим результатам. Жаль, что некоторые специалисты по маркетингу использовали этот ограниченный опыт лишь для того, чтобы заключить, что мобильный маркетинг для них не работает. Однако проблема обычно вовсе не в мобильных технологиях. Я заметил у всех этих людей одну общую черту - они игнорируют основные принципы маркетинга.
Перед вами пять главных принципов мобильного маркетинга, которые приведут ваш проект к успеху. Все они взяты из теории традиционного маркетинга.
Определите ваши цели и задачи.
Очень много мобильных кампаний разрабатываются по принципу: «Давайте попробуем и посмотрим, что из этого выйдет». Однако если вы используете ресурсы, чтобы протестировать новый канал, вам нужно заранее определить, что вы надеетесь получить в итоге. Иначе как вы узнаете, выиграли вы или проиграли? Вы не запустили бы кампанию direct-mail без планирования ожидаемого отклика. Наметить несколько необходимых минимумов, которых нужно достичь, – обязательный способ для улучшения конечных результатов.
Используйте разумные масштабы.
Если вы решили измерить долю участия потребителей в акции, естественно, что ваши исходные данные будут достаточно адекватны, чтобы обеспечить статистически релевантные результаты. Если вы послали 10 сообщений и получили 3 ответа, это не значит, что показатель отклика равен 30%. Я был свидетелем многих заявлений об успехе или неудаче, допустивших такую ошибку. К сожалению, эти заявления почти всегда обманчивы. Опасность кроется в обоих случаях: вы можете запустить сверхзатратную рекламную кампанию, основываясь на неоправданно высоких ожиданиях, или же свернуть многообещающую программу только потому, что она заслужила ошибочный диагноз провальной.
Поддерживайте вашу программу с помощью соответствующих медиасредств. Трудно поверить, но я видел специалистов по маркетингу, вкладывающих средства в передовые мобильные технологии и затем не думающих о том, как управлять их использованием. Вы не запустили бы веб-сайт, не имея заранее плана, как управлять его трафиком. Существует много возможных тактик, включая ТВ, радио, наружную рекламу, рекламу внутри магазинов, по электронной почте и так далее. Однако мобильная программа без соответствующего медиаплана заранее обречена на неудачу.
Предлагайте очевидную выгоду.
В то время как количество мобильной рекламы увеличивается, искушенные опытом потребители настороженно относятся к тому, что рекламодатели контактируют с ними посредством их мобильных телефонов. Как специалист по маркетингу, вы должны преодолеть это сопротивление, предлагая потребителям очевидную выгоду и причины для участия. Исследования и опыт показывают, что потребители на самом деле готовы участвовать в мобильных программах определенной группы брэндов, которым они доверяют, но только в том случае, если они извлекают выгоду, которая доступна только через мобильный телефон.
Используйте простой звонок.
Традиционный маркетинг уже проделал за вас всю черную работу. Мобильные программы со сложными инструкциями или требующие приводящих в недоумение специальных технологий, просто не побуждают потребителей к действию. Мы обнаружили, что наилучшие результаты получаем тогда, когда заимствуем тактики промоушена у экспертов отклика – специалистов, работающих в сфере direct mail или информационной рекламы на ТВ.
Ваше послание потребителям должно фокусироваться на одном четком действии, которого вы от них ожидаете. Сделайте так, чтобы ваше послание заставило потребителей проделать это немедленно.
Без слов ясно, что внимание всегда должно уделяться также и компонентам мобильных технологий. Существуют уникальные проблемы, с которыми можно столкнуться при работе с программой, использующей новые технологии, а у потребителей может кончиться терпение. Однако у вас никогда не будет возможности продемонстрировать им ваши новые мобильные преимущества, если вы не привлечете их. А для этого тратьте время и силы на основную маркетинговую стратегию, и, поверьте, это принесет грандиозную награду.