Из всех маркетинговых каналов SMS считается самым назойливым. Как заставить рекламодателей поверить, что клиенты отреагируют на такую рекламу? Большинство владельцев мобильных телефонов за последние несколько лет периодически получали SMS с рекламой товаров и услуг. Не удивительно, что такой вид рекламы не всегда положительно воспринимается получателями.SMS, и его более интересный последователь, MMS, в котором можно использовать графику и музыку, уже однажды были названы мечтой маркетолога за то, что с их помощью можно установить прямую коммуникацию потребителя и бренда. Однако мобильные сообщения так и не стали серьезным маркетинговым инструментом.
Мобильные агентства по прежнему утверждают, что мобильные текстовые сообщения являются мощнейшим эффективным маркетинговым каналом, ведь, к примеру, в Англии мобильных устройств больше, чем населения. Однако, энтузиазм рекламодателей не настолько безграничен.
«Есть множество забавных и полезных способов использовать SMS», - комментирует Джереми Райт, один из основателей Enpocket. – «Но места для фантазии там мало, поэтому медиа-агентства довольно скептически относятся к этому каналу, не понимая, что нового он может дать»
Enpocket работает с букмекерскими конторами William Hill и Ladbrokes, посылая тем игрокам, которые подписались на сервис, советы. Букмекеры считают сервис достаточно эффективным, так как релевантные сообщения рассылаются аудитории, которая специально подписалась на их получения, в то время, когда это сообщение будет воспринято достаточно лояльно.
По словам Райта, большинство брендов не видят необходимости в установки контакта со своими клиентами в рамках промо-кампаний. Большинство мобильных кампаний проводятся по принципу «отправь сообщение и выиграй», а продвигаются такие кампании на упаковках товаров, однако некоторые бренды пытаются получить от мобильного маркетинга больше, чем простую лотерею или викторину. Даже MMS с его возможностями не всегда устраивает масштабы их фантазии и креативности.
Enpocket провела более 100 MMS кампаний для Vodafone, но продвижение с помощью MMS предложений самого оператора очень отличается от проведения аналогичных мобильных кампаний для третьей стороны, бренда.
Стоимость MMS до сих слишком высока, что негативно отражается на желании брендов использовать этот маркетинговый канал. Ходят слухи, что в ближайшие полгода цена упадет, и это может стать большим стартом для роста интереса к MMS и другим сервисам, которые могут увеличить возможности расширения программ лояльности.
Агентство интегрированной рекламы Archibald Ingall Stretton провело несколько программ мобильного маркетинга для оператора О2 и, как и Vodafone, оператор стал одним из пионеров сферы мобильного маркетинга, выделив определенную часть бюджета на маркетинг в данной сфере. Он так же использует SMS для поддержки своих рекламных кампаний, в своей телерекламе предлагая присылать SMS.
Джон Бакли, глава Archibald Ingall Stretton, считает, что мобильные сообщения в качестве маркетингового канала подходят далеко не для всех брендов, но отмечает, что этот канал очень хорошо использовать в интегрированных маркетинговых кампаниях: «это может выступать связкой для всех маркетинговых каналов, но вы должны четко представлять, что и каким образом вы хотите сделать»
Содержание сообщения, рассылаемого в рамках мобильной промо-кампании, должно совпадать с интересами получателя. Рекомендации Ассоциации мобильного маркетинга особенно подчеркивают необходимость получения согласия получателя на участие в рассылках маркетинговой информации. Некоторые компании, например, О2, дважды получают согласие абонента, чтобы быть полностью уверенными в том, что абонент согласен получать маркетинговые сообщения.
В отличие от Интернет, где спам можно контролировать, SMS-спам определить невозможно. Это означает, что абоненты будут очень осторожны относительно подписки на рассылки и постараются не светить собственные номера, если это не сулит какой-либо прибыли.
«Если вы присылаете абоненту информацию, которая ему не интересна, вы его лишь раздражаете и наносите удар собственному бренду», - рассуждает директор по маркетингу мобильного агентства Kodime Бриджит Копке. Ее агентство обслуживает таких клиентов, как Music Choice и The Editors.
Так или иначе, некоторые технологии не требуют подтверждения получателя. К примеру, Bluetooth, используемая такими агентствами как Hypertag, посылает сообщения на мобильные телефоны тех, кто проходит мимо постера. По словам этого агентства, которое работает с Heineken, Coca-Cola и Nokia, одной из главных проблем является то, что клиенты не доверяют таким сообщениям.
«Мы думаем, что схожие мобильные платформы в ближайшее время станут очень популярными, равно как контент будет отдаваться бесплатно», - рассуждает директор Hypertag Джонатан Морган. – «Клиенты относятся к мобильному маркетингу с подозрением, вы просто посмотрите, сколько абонентов скачивают контент на условиях анонимности»
Bluetooth предлагает альтернативу SMS и MMS рассылкам, доставляя контент непосредственно на телефоны абонентов. Так или иначе, хоть платформа и хороша, но она не предлагает такой степени персонализации, как SMS и MMS.
Мобильные сообщения не такие уж уникальные, как обещали первые оптимисты, но, интегрируя их в другие маркетинговые каналы или используя как механизм, они могут стать очень важной частью маркетинга.
Компания Match Day Media реализовала механизм взаимодействия фанатов футбольных клубов Arsenal, Manchester United и Newcastle United. Совместно с Tune-Tribe компания организовала специальный магазин мобильного контента, в котором фанаты составляют собственные подборки, соответствующие их командам. Фанаты голосуют за любимые мелодии и получают SMS с уникальным кодом, дающим возможность скачать рингтон или песню из Tune-Tribe.
«Это аудитория не интересуется рингтонами, но мы даем им возможность попробовать, что же это такое», - комментирует Джерри МакКенна, управляющий директор Match Day Media. – «Мы стараемся быть ненавязчивыми»
Информация, собираемая в работе с подписчиками сервиса, может в дальнейшем использоваться как TuneTribe и Match Day Media для будущих рекламных промо-кампаний. Сегодня Match Day Media планирует улучшить систему и использовать Bluetooth для того, чтобы отправлять и принимать сообщения. Система iFan позволит фанатам обмениваться фотографиями и посылать фотографию непосредственно на большой рекламный экран Match Day Media.
Использование мобильных сообщений в рекламных компаниях сегодня является насущной необходимость, но не стоит делать упор именно на мобильном канале, а использовать его для расширения эффективности существующих.