Эффективность мобильного маркетинга уже много лет является главной темой дебатов маркетологов, и хоть все понимают, что главное преимущество мобильного маркетинга в том, чтобы доставить правильное сообщение правильному абоненту в правильное время, пока индустрия даже и не приблизилась к раскрытию потенциала новой технологии.
Проблема всегда заключалась в том, что невозможно доставить коммерческое сообщение абоненту так, чтобы избежать раздражения получателя. Конечно, самым простым способом является добровольная подписка абонентов на получение информации от конкретной информации. Именно поэтому сервис-ориентированные компании начали использование мобильных технологий в своем бизнесе, в первую очередь с целью расширения клиентского сервиса.
Использование мобильных сообщений в маркетинговых целях вполне понятно, но использование этого канала необходимо сопрягать с тем, чтобы клиенты чувствовали заботу о себе и понимали полезность этих сообщений, например, информация о пробках, аукционах или новостные алерты (напоминания).
Для некоторых компаний, интегрирование мобильных технологий в маркетинговую компанию стало настолько необходимо, что сегодня их маркетинговая тактика не мыслима без мобильного маркетинга. Хорошим примером является кейс компании AA, которая занималась придорожным автомобильным сервисом. Их сервис был автоматизирован от начала до конца, а мобильная телефония играла в этом процессе центральную роль.
Мобильные технологии используются в бизнесе AA, начиная с того момента, когда автомобилист звонит в центр и сообщает, что его автомобиль сломался. Сервис может обнаружить клиента, попавшего в затруднение, вычислить ближайшего механика и отправить его на вызов. В бизнесе обширно используется технология GPS.
В течение 30 лет компания AA использовала собственную радиосеть чтобы координировать своих механиков, но четыре года назад они отказались от устаревших радиопередатчиков и переключились на использование мобильной сети Vodafone, а в последствии на услуги оператора O2. Как только система обнаруживала ближайшего механика, она отправляла клиенту SMS с информацией о том, как скоро к нему приедет помощь. В случае возможности, механик, прибыв на место, подключал свой ноутбук по Bluetooth к компьютеру автомобиля и сразу получал информацию о поломке, эта информация передавалась в центр. Руководитель информационных систем AA Дидкок утверждает, что «ни один наш сотрудник не выезжает на дежурство без мобильного оборудования».
Успех AA может послужить примером, как мобильные технологии могут быть интегрированы в любой этап бизнес-процесса. Эта компания так же предоставляет услуги инструкторов по вождению, система используется для контроля времени уроков и другой информации.
Помимо этого, все инструкторы AA оснащены мобильными КПК и могут удаленно получить доступ к любой информации. В ближайшее время компания планирует к обратной связи по электронной почте добавить и мобильные сообщения.
«Мы не ставили перед собой задачу сбор номеров абонентов, однако, мы решили, что это может пригодиться нам в будущем. Ведь в мире, где мобильные технологии начинают проникать во все сферы нашей повседневной жизни, возможно, нами будут запущены и дополнительные мобильные сервисы для наших клиентов», — убежден Дидкок.
Туристический бизнес так же может получить преимущества от мобильных сервисов, так как их клиенты редко сидят дома или в офисе, но так же хотят получать информацию, причем они нуждаются в информации, которая имеет свойство часто меняться.
Компания Transport for London (TfL) запустила спектр мобильных сервисов, помогающих жителям Лондона получать информацию, которая касается пригородного транспорта. Если происходит задержка или отмена рейса транспорта, сервис предупредит пользователя о необходимости изменить свои планы, а так же посоветует другие рейсы или подскажет, как заказать такси.
Компания TfL уверена, что ключ к успеху мобильной информации заключен в интеграции мобильного сервиса в комплексное предложение, чтобы потребитель получил выбор, каким каналом доступа к информации воспользоваться. Организация дает возможность пользоваться мобильным сервисом совершенно бесплатно.
«Мобильный сервис очень важен для жителей Лондона, мобильный телефон является основным источником получения информации, когда человек находится вне дома или офиса. Проникновение мобильной связи среди жителей Лондона достигло пика, и это дает нашим клиентам возможность получить ориентирование в реальном времени», — объясняет старший маркетинговый планировщик команды стратегического маркетинга в TfL Джон Уайт.
Мобильные сервисы TfL вполне окупаются за счет дополнительных возможностей. Например, с помощью одного из сервисов позволяет водителям платить за въезд в районы города с мобильного телефона, а если они забудут, то сервис напоминания не даст им напороться на штраф. «Сервис платежей за въезд в районы Лондона является одним из самых наших успешных сервисов, в основном, это связано с тем, что он полностью отвечает стилю жизни наших пользователей», — подытожил Уайт.
Городские банки очень быстро осознали потенциал мобильных технологий, а клиенты — удобность сервиса получения информации о движении по счету и о балансе счета. Эти сервисы за пару последних лет обросли системами безопасности. Несмотря на все трудности, сервисы мобильного банкинга стали настолько популярными, что большинство банков Англии запустили мобильные сервисы для своих клиентов.
Первым банком, предложившим мобильные текстовые напоминания о балансе счета и последних пяти операциях, стал Lloyds TSB. Глава интернет-сервисов Lloyds TSB Анита Хокин рассказывает о позитивном эффекте сервиса: «все дело в широте предоставляемого выбора, клиент вступает в коммуникацию с банком тем образом, который больше всего ему подходит. Многое зависит от того, насколько удовлетворен клиент, поэтому мы всегда стремимся сделать жизнь наших клиентов проще».
Как и другие английские компании, банк Lloyds TSB очень быстро понял, что, в условиях тотальной мобилизации, недалек тот день, когда мобильный канал станет доминирующим способом получения доступа к информации и сервисов. «Пользователи уже зависят от мобильных телефонов. Но они ждут хорошего отношения к ним, неважно, какой канал они используют», — подтверждает Хокин. Большинство мобильных бизнес-сервисов сегодня ориентированы на мобильные сообщения, неважно, получают они новости или проверяют баланс. Так или иначе, будущее мобильных сервисов тесно связано с мобильным интернетом.
Есть индустрия, которая уже начала получать значительную прибыль от мобильных сервисов. Спортивные клубы еще недавно могли получать деньги только от продажи входным билетов на матчи и лицензии на телетрансляцию. Теперь фанатам предлагается множество мобильных сервисов, от мобильного контента до мобильных трансляций видео с тренировок. Год назад трафик мобильного интернета был очень маленьким, но сегодня Premium TV имеет более 100 тысяч абонентов своего футбольного сервиса, что дает значительную прибыль клубам.
«Мобильные сервисы из маркетингового канала превращаются в генератор прибыли», — радуется исполнительный директор Premium TV Олли Слиппер. — «Сегодня лишь 12 процентов телефонов работают в мобильных сетях третьего поколения. Нам нужно достичь критической массы, чтобы начать использовать мобильный интернет как бизнес-инструмент».
Хорошим примером сервиса, в котором соединились мобильный интернет и мобильные сообщения, является мобильный сервис eBay. Разработанный совместно с компанией Volantis Systems, сервис позволяет получать напоминания о лотах, в торгах которого участвует пользователь. В SMS содержится WAP-ссылка, которая ведет на страницу аукциона, в котором участвует пользователь.
«Мы постарались подумать, что могло бы быть полезным для наших пользователей и придумали этот сервис. Идеальным является полное соответствие сервиса ожиданиям пользователя», — рассказывает Сьюзи Харрис, директор по продакт-маркетингу Volantis Systems. Мобильные коммуникации настолько прочно вошли в нашу жизнь, что сложно представить себе потребительский бренд, чья маркетинговая стратегия исключает мобильный маркетинг.
Пока что мобильный канал как маркетинговый медиум воспринимается как потребителями, так и брендами, с изрядным скептицизмом, но его использование для безнес-целей продолжает расти. Скоро брендам не придется думать о том, как использовать мобильные технологии — потребители сами подскажут.