Альберто Салас носит сандалии и прическу Остина Пауэрса, ему 24 года и он не выглядит как надежда американской мобильной индустрии. Но вот незадача, мобильный телефон занимает в его жизни центральное место.
«Мобильный телефон играет важнейшую роль в моей жизни», — объясняет сын эмигрантов из Кубы, ныне проживающий в Майами. — «Я даже не смог бы проснуться без него, ведь в телефоне — мой будильник».
Испаноязычные граждане сегодня составляют самую большую молодежную часть мобильных абонентов США, если верить данным Telephia, ARPU этой демографической группы самый высокий. Операторам, контент-провайдерам и рекламодателям дается шанс создать очень прочную связь с этой молодой, но очень диверсифицированной группой потребителей.
Оператор Sprint решил привлечь испаноязычных абонентов через эмоции — быстрые машины и рок-н-ролл. В этом месяце оператор выступил генеральным спонсором мексиканской рок-группы Mana, которая продала 23 млн. копий своего альбома и получила пять наград Греми. В рамках соглашения, оператор получил эксклюзив на мобильный контент от Mana. По словам директора Sprint по мультикультурному маркетингу Айзека Мизрахи «есть три главных результата этого проекта — проникновение бренда, увеличение трафика и популяризация дополнительных мобильных сервисов».
Помимо этого, Sprint выступил спонсором Хуана Пабло Монтойя, первого латиноамериканца, выигравшего гонку NASCAR. «Наш маркетинговый слоган основывался на соответствии скорости в NASCAR со скоростью нашего международного продукта уоки-токи».
Маркетинг, ориентированный на испаноязычных американцев, особенно актуален на рынках Майами, Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Хьюстона. Эта демографическая группа составляет более 10 процентов в 14 штатах, так что это скорее не региональная, но национальная тенденция.
Помимо того, что испаноязычные американцы являются самой молодой демографической группой, именно они не стремятся подключать свои домохозяйства к сети интернет. Это означает, что для этих абонентов телефон — главный центр коммуникаций и мультимедиа развлечений. Вне зависимости от уровня культуры, испаноязычные американцы пользуются мобильными сервисами на порядок больше остальных. Например, они в два раза больше, чем остальные, пользуются мобильным интернетом. По словам исполнительного директора Brand in Hand, «вне сомнений, реклама в мобильном интернете, направленная на испаноязычную аудиторию, будет гораздо эффективней. Конечно, придется приложить определенные усилия, но для достижения этой аудитории мобильный интернет является лучшим выходом».
Ник Монтес, президент Viva Vision предупредил, что «прямолинейная стратегия больше не работает. Очень важно вовремя определить нишевые направления. В ходе работы мы получили подтверждение, что локализированный, релевантный контент больше востребован, нежели традиционный».
Джил Руекерт Лопез, заместитель директора Verizon Wireless по мультикультурному маркетингу согласилась с этим утверждением, добавив, что ключом к успешным маркетинговым кампаниям, направленным на испаноязычную аудиторию является правильное использование абонентской базы: «Verizon Wireless создал программы и сервисы для этой аудитории. Основной особенностью этих сервисов является то, что они рассчитаны и на англоязычную, и на испаноязычную аудитории».
Стоит отметить, что испаноязычные американцы генерируют высокий ARPU не только за счет дополнительных сервисов, но и за счет телефонии, они говорят в среднем на 30 процентов больше чем другие, а количество ежедневных звонков выше на 40 процентов. Ироничен тот факт, что демографическая группа с самым высоким ARPU очень чувствительна к ценам, главными факторами выбора оператора она считает: цены, минуты, тарифы и реклама.
Помните Альберто Саласа, про которого мы говорили в начале статьи? Помимо основной работы он получает степень MBA, а его телефон стоит больше 500 долларов. Для молодежной аудитории телефон — продукт стиля жизни. Больше всего он любит слушать музыку и играть в Судоку.