Конечно, правдоподобным этот сюжет можно назвать с большой натяжкой, однако история иллюстрирует силу этого очень индивидуального, тесно связанного со своим владельцем устройства. Мобильный телефон как ничто иное способен соединить стиль жизни и потребителей вместе. Это диалог с глазу на глаз между друзьями или, в конечном счете, между брэндом и потребителем.
Мы не раз освещали беспроводные устройства и разбирали отдельные случаи их использования, поэтому о перспективах агентств в сфере мобильного маркетинга мы решили узнать у члена Ассоциации Мобильного Маркетинга (АММ) и вице-президента агентства Isobar Джина Кинэна. Он поделился с нами своим взглядом на восприятие потребителями торговых марок, мобильные успехи и препятствия на пути роста мобильного канала.
Кинэн считает, что мобильный канал постепенно превращает до того статичную рекламу в более интерактивную. Он способен из традиционных экспозиций типа биллбордов и печатной рекламы создать процесс мгновенного привлечения потребителей. Теперь потребителям не нужно запоминать призыв к действию традиционных рекламных носителей, поскольку мобильный канал помогает оживить каждый из этих медиа, сделать их более интерактивными и в конечном счете размыть границу между цифровой и обычной рекламой.
Конференции и обнародованные результаты исследований – хорошее начало знакомства брэндов с силами мобильного канала. Кинэн предполагает, что рекламной индустрии нужны более прозрачные данные об эффективности акций и кампаний. Исследования типа «Эффективность мобильного маркетинга», проведенного АММ, приведут к созданию четкой количественной базы данных об эффективности медиаканалов.
Мобильный канал часто считают слишком общим и абстрактным понятием, чтобы можно было целенаправленно его использовать. Хотя рекламная индустрия создала основной свод правил и рекомендаций, каждый разрабатывает свой собственный план привлечения потребителей к брэнду, используя очень разные и иногда обескураживающие способы. Если компания-брэнд осознает цели отдельной кампании, выбрать нужного партнера будет гораздо легче (только не переусердствуйте).
Мы отметили три фактора, замедляющие использование брэндами мобильного канала на уровне рекламных агентств:
- Какие агентства используют мобильный маркетинг – традиционные или занимающиеся цифровыми технологиями? Во многих случаях рекламные агентства создают отдельные мобильные подразделения или пытаются сделать что-нибудь подобное.
- Нет четких данных о том, что работает, а что - нет. Сегодня в агентствах существует статистика, колеблющаяся в зависимости от типа кампании, использования нескольких медиаканалов и так далее. Большая прозрачность требуется обычно только для огромных масштабов.
- Понятие «мобильность» абстрактно – и изменяет модель взаимодействия с потребителем. С использованием мобильного канала рекламная индустрия постепенно двигается от модели «настойчивой рекламы» к модели «дружеского взаимодействия». Сегодня потребители полностью контролируют свое взаимодействие с брэндом. Теперь они формируют и устанавливают отношения, хотя это и выходит за рамки привычного для рекламных агентств круга.
Что Кинэн видит в мобильном будущем? Благодаря все увеличивающейся популярности приложений для общения типа MySpace.com, Кинэн считает, что лидировать будут приложения, соединяющие опыт потребителей и сервисы, создающие определенные стили жизни. В идеале это будет мир, в котором трудно будет разделить брэнд и стиль жизни. Хороший пример – iPod: в магазинах лежат множество mp3 плееров, но только приобретая iPod, вы приобретаете не продукт, а стиль жизни. Попробуйте отделить одно от другого. Вам этого сделать не удастся.
Согласно исследованию Forrester, использование мобильного маркетинга будет расти и дальше. 43% американских рекламодателей используют, начинают или планируют попробовать использовать мобильный маркетинг в следующие 12 месяцев. Поэтому, если вы до сих пор не испытали на себе преимущества мобильного канала, сделайте это. Использование его – не рискованный эксперимент, а мера оптимизации.