Мобильная музыка: как сделать этот сервис новым источником прибыли

Какое будущее у мобильной музыки, что нужно учесть операторам и контент-провайдерам, чтобы не пропустить последний поезд к станции Next Killer Application?

Меломаны всегда гордились своими коллекциями, и если в прошлом они измеряли огромные коллекции в метрах, то теперь новым измерением стали гигабайты. Согласно данным International Federation of the Phonographic Industry's 2007, в данной области отмечается значимый рост: в 2006 году музыка, проданная online или через мобильные телефоны, принесла 2 млрд. долларов, что составило 10% рынка музыкальной продукции. По прогнозам аналитиков, утверждающих, что в 2006 году пользователей мобильной музыки насчитывалось около миллиона человек, к 2010 году мобильных меломанов будет уже 2 миллиона. Операторы вынуждены принимать эту информацию во внимание и вкладывать больше средств в канал мобильных продаж. Интерес к мобильной музыке и пользование данной услугой имеют взрывной потенциал, в связи с чем возникает вопрос: как операторы могут быть уверены в том, что их абоненты будут постоянно скачивать музыку?

На данный момент на мобильном рынке представлено такое огромное количество устройств, что пользователи могут свободно переходить от одного устройства/сервиса к другому, как только те перестают отвечать их требованиям. Зачастую операторы не следят за подобными переменами предпочтений своих абонентов. Это не только не способствуют популярности оператора, но и отрицательно сказывается на популярности мобильных услуг по скачиванию музыки в результате негативных отзывов абонентов. Так происходит, когда услуга вызова становится сложной в использовании, а причина заключается в том, что большинство сервис-провайдеров не имеют четких представлений о предпочтениях пользователей или о том, с какими трудностями тем придется сталкиваться при попытке использования сервиса. Однако сейчас они соглашаются с тем, что пользователи вряд ли будут оповещать операторов о возникших с сервисом проблемах.

Необходимо помнить, что когда пользователь успешно преодолевает те или иные трудности при первоначальном выборе сервиса, возможность превратить его из случайного пользователя в постоянного еще существует. Для операторов крайне важно понимать, что распознавание проблемы по доставке/использованию это только часть решения. Привлечение новых пользователей и увеличение их затрат на данную услугу должны быть обязательными, и это является ключом к успешному существованию мобильных музыкальных сервисов.

Абоненты, пытающиеся получить доступ к музыкальным мобильным сервисам, сталкиваются с такими препятствиями, как технические трудности, недостаток навыков, несоответствие сервиса и возможностей устройства, а также стоимость услуг. Все это может снизить вероятность того, что эти абоненты станут постоянными пользователями. К таким препятствиям относится Digital right management (DRM), который создает основную проблему в рамках сервиса скачивания музыки, поскольку механизм DRM может полностью блокировать копирование музыклаьного контента. Другой проблемой является слишком большое количество моделей мобильных устройств, среди которых есть как сертифицированные, так и несертифицированные операторские устройства.

Ключ к пониманию предпочтений пользователей — отслеживание истории их навигации по порталу. Опыт показывает, что навигационные пути не всегда оказываются четкими, пользователи не могут найти нужный контент, в результате чего быстро теряют интерес и покидают портал. Поведение пользователей подсознательно связанно с интересом попробовать новый сервис, однако большинство их них сдаются после первых столкновений с препятствиями при использовании. Именно к этому приводит сложное устройство многих мобильных сервисов. Такие функции как «streaming» и «downloading» зачастую приводят пользователей в недоумение, в результате чего они вынуждены с огромным трудом разбираться, как искать, располагать, выбирать и проигрывать скаченный трек. Следует помнить, что большую часть аудитории составляют неопытные, технически неподкованные пользователи.

Это приводит к более простым, но более значимым препятствиям для пользователей — они начинают зависеть от наличия мобильной музыки в своем телефоне. Используемость, обучаемость, интерес и другие трудности, связанные с недостатком опыта, не менее серьезны, чем любое из вышеупомянутых препятствий. Операторам необходимо понять, как они могут решить эти проблемы для пользователей, прежде чем, это начнет отражаться на пользовательском опыте.

Таким образом, если на пути к мобильной музыке существует столько препятствий, зачем использовать мобильный телефон как способ скачивания и проигрывания музыки вместо других отдельных проигрывающих устройств, например, плееров? Очевидно, что в данном случае необходимо иметь лишь одно устройство и преимущество операторов мобильной связи в данном случае заключается в том, что пользователи уже привыкли к своим устройствам и другим услугам, таким как например SMS. Но как могут операторы превратить зависимость пользователей от своих телефонов в зависимость от мобильной музыки?

Ответ прост — операторам необходимо расширять опыт абонентов в сфере использования мобильной музыки, что в свою очередь приведет к повышению интереса к данной услуге. Понимание потребностей пользователей и предложение исключительного сервиса является такой же неотъемлемой частью мобильного опыта как последние технологии и размер маркетингового бюджета. Это может стать ключевым отличительным качеством мобильного бизнеса. Большое количество времени и денег вложено именно в быструю, а не эффективную доставку продукта на рынок. Итогом должно стать обеспечение каждого пользователя качественным мобильным опытом.

Для того, чтобы достичь этого, операторы должны создать непрерывный просмотр музыкального сервиса со всех участвующих систем и контентов. Это не так легко, как может показаться, потому как, несмотря на то, что распространенные элементы содержатся внутри большинства сервисов, многие аспекты доставки, биллинга и контента уникальны для каждого оператора, что отражается на поведении пользователей. Самый простой способ достичь непрерывного просмотра это решение проблемы совместно с Service Adoption Management (SAM).

SAM пользуется одобрением и спросом с политической точки зрения, принимая во внимание все технические и нетехнические проблемы, снижающие уровень внедрения и использования. Такой подход обеспечивает оператору четкие представления о том, что нужно аудитории пользователей, способной использовать мобильную музыку, и предоставляет оператору информацию обеспечивающую повышение уровня скачивания песен пользователями на телефон. Например, SAM устройства позволяют оператору понять, какое устройство использует абонент, в чем он заинтересован и в какой степени услуга получает одобрение. Если пользователь начал искать мелодию, но не скачал ее, одной из вероятных причин является высокая стоимость услуги и оператору стоит пересмотреть этот вопрос. Если абонент скачивает только одну мелодию в месяц, оператор может повысить популярность услуги, предлагая пользователям новые возможности.

Руководствуясь такими принципами и анализируя информацию об абонентах, такую как биллинг, управление взаимоотношениями с клиентами, забота о покупателях и сетевые или платформные сервисы, становится возможным отслеживать другие ключевые признаки принятия услуги, например, социальную организацию сети, кампании по улучшению эффективности и раннюю оценку запуска сервисов.

Вооруженные подобными знаниями фактически в любом аспекте использования и возможностью распознавать и преодолевать те или иные трудности, даже те, которые не появлялись ранее, менеджеры по мобильному музыкальному маркетингу и контенту могут принимать более продуманные решения и лучше продумывать рекламные предложения и кампании. Полноценное наблюдение в реальном времени за пользовательскими операциями с мобильной музыкой делает возможным стимулировать лояльность абонентов и увеличивать использование мобильной музыки и получать высокую прибыль.

Операторы могут мгновенно видеть, как представлены мобильные музыкальные сервисы, как работают кампании, и отслеживать расходы как отдельных абонентов, так и групп пользователей. Такая детализированная информация в реальном времени может быть использована для того, чтобы сделать мобильную музыку более эффективной и привлекательной, и заранее связываться с пользователями, которые нуждаются в обучении или повышении уровня уже имеющихся навыков для успешного использования сервиса.

Если первый опыт пользования сервисом оказывается положительным, абоненты будут и в дальнейшем пользоваться этой услугой. Если сервис не работает или не функционирует должным образом, операторы должны заранее связаться с пользователями для решения этой проблемы, предложив помощь или возмещение расходов. В результате такой поддержки пользователи будут активнее пользоваться сервисами и будут более лояльны.

В качестве оценки выбранной тактики можно использовать параметры увеличения числа скаченных музыкальных треков, роста пользовательской активности, снижения потока оконченных сессий, уменьшения количества проблем, связанных с DRM или сокращения количества звонков в службу поддержки.

Мобильной индустрии необходимо меньше фокусироваться на технологиях и вместо этого заранее исследовать интересы потребителей. Когда задачи будут поставлены, контент-провайдеры смогут учесть влияние степени удовлетворения потребительских интересов на свой бренд и логотип. Оказание высококачественных услуг выгодно отличает контент-провайдеров от конкурентов, тем самым увеличивая лояльность и обеспечивая привлечение большего количества абонентов.

Понимание интересов пользователей и улучшение их впечатления от пользования сервисом необходимо не только для постоянных потребителей, но и для тех, кто никогда раньше не прибегал к данной услуге. SAM сервис произвел революцию в бизнес-процессе прибылей в целом, добавив такие сервисы, как мобильная музыка, и предоставив операторам возможность понимать, что на самом деле происходит с пользователем. Фокусируясь на разрешении ежедневных проблем потребителей, операторы сотовой связи могут успешно продвигаться в направлении расширения рынка мобильной музыки.

//Ольга Садекова

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus