Джойс Шварц в рамках онлайн-семинара пролила свет на то, какие возможности мобильного поиска открывают компании Bango и Yahoo! Кампании мобильного маркетинга слишком часто обсуждаются гораздо больше, чем дают результативности. Конечно, аналитики продолжают проводить исследования и предсказывать мобильному маркетингу безоблачное будущее. Informa, к примеру, предсказывает, что доходы от мобильной рекламы вырастут до 11,3 млрд. $ к 2011 году. А доходы от мобильной рекламы в мобильном поиске должны составить 1,5 млрд. доллров.Инициатива Yahoo! и Bango в продаже рекламы в мобильном поиске позволила маркетологам, уже распробовавшим контекстную рекламу в Интернет-сервисах поиска, покупать рекламу в списках поиска, которые показываются абонентам, однако сегодня невозможно определить, насколько эффективен рынок мобильной рекламы в мобильном поиске.
Не смотря на то, что в рамках семинара рассматривались в основном сервисы Yahoo! и Bango, стоит отметить, что и большинство других поисковых систем сегодня вкладывают достаточно мощные средства в развитие контекстной рекламы и иных маркетинговых тактик. Google, к примеру, сегодня в США уже запустил сервис для маркетологов, позволяющий покупать рекламу не только по принципу «оплата за клик», но и «оплата за звонок». Ask.com представил собственный поисковый движок для мобильных телефонов, а Microsoft добавил рекламу «звонок по клику» в свой сервис MSN Windows Live Search. Nokia и Warner Bros заключили соглашение, в рамках которого владельцы телефонов Nokia смогут скачивать контент Warner Bros используя Nokia Content Discover.
Другие разработки, например Sequoia, финансируют сетевым агентством мобильной рекламы Ad Mob, которая уже имеет соглашения с Nokia и eBay. Некоторые операторы заключили соглашения с Google и Yahoo! для того, чтобы предоставить своим абонентам инструменты мобильного поиска. Например, трубки Helios поставляются с сервисом Yahoo, и пользоваться им довольно просто. В сентябре Alltel анонсировал, что для построения собственного мобильного поиска будет использовать JumpTap. InfoSpace и Medio так же изучаются различные возможности реализовать такой сервис.
На семинаре отдельно рассматривались аспекты, когда нам может понадобится платный поиск и особенно какую мы получим аналитику и статистику. Так что не важно, какой поисковый движок вы выберите или каким сервисом воспользуетесь, инофрмация, данная на семинаре должна помочь сориентироваться в быстроменяющейся среде мобильной экосистемы.
Один из интересных аспектов сотрудничества Yahoo и Bango в том, что Bango позволяет брендам проводить рекламные компании в мобильном Интернете через Yahoo, даже если компания не имеет представительства в мобильном Интернете. Другими словами, Bango помогает создать WAP страницу. К тому же Bango будет доставлять контент и собирать статистику используя собственные технологии, действуя как технический директор и аналитик.
Сегодня статус мобильного поиска фрагментирован. Пока что соотношение использования сети на мобильных телефонах и компьютерах можно представить пропорцией 20/80, при этом в среднем мы находимся около 20 минут вдали от компьютера. Такое чувство, что мобильный поиск может дать нам новые возможности конвергенции. Пользователи хотят, чтобы их контент был персонализирован, ориентирован на их местоположение и, как говориться, транслировался в прямом эфире, а операторы уже предоставляют достаточно быстрый доступ в сеть. Один из главных вопросов, который мы уже рассматривали в Интернет-маркетинге, перекочевал и в мобильный маркетинг. Или мы персонализируем свои маркетинговые сообщения исключительно из-за того, что они будут доставляться на мобильный телефон?
На семинаре мы получили отличную возможность понять, к чему движется мобильный маркетинг. В Европе процветает SMS маркетинг, а в США проводятся текстовые кампании, которые приносят прибыль, хотя и омрачены распространением не очень честных сервисов подписки на мобильный контент. Даже Интернет-реклама мобильного контента заставляет пользователя предоставить информацию о своем телефоне и операторе, и если вы занимаетесь вне-портальными продажами, вам не везет по определению. WAP Push, так популярный в Европе, не будет работать в США. На самом деле, на семинаре обсуждалось, что самым эффективным методом мобильного маркетинга в США заключается в использовании кросс-платформенных кампаний, таких как система мобильного голосования в шоу «American Idol».
Одним из самых интересных обсуждений в рамках семинара было рассмотрение альтернативных методов поиска и получения контента. Например, была рассмотрена разработка компании Near Field Communication, когда абоненты должны были фотографировать фрагмент рекламы или специальный IQ код для получения ссылки на дополнительную информацию. Еще интересной показалась технология «Web Trigger», когда абонент вместо адреса сайта вводит цифровой код и сразу же получает контент на свой телефон. Конечно, не были забыты и такие важные составляющие маркетинга, как вирусный маркетинг, или, как его еще называют «сарафанное радио»
Анил Малхотра из Bango очень много рассказал о том, как пользователь может отслеживать статистику, пользоваться навигацией, и вообще, как удобен их сервис. Но он сосредоточился на возможностях просмотра страниц через поисковые механизмы. Высказывался особый энтузиазм на тему того, как новые возможности помогут клиентам найти мобильный контент. Однако большинство маркетологов хотели узнать более подробно, как работает реклама в мобильном поиске. Докладчики представили это в виде трех стадий.
- Пользователь делает запрос
- Движок определяет, какие необходимо вывести оплаченные ссылки, согласно теме поиска, словам и, конечно, оплате
- Список автоматически ранжируется по цене клика и выдается пользователи
На семинаре поиск сравнивался с полетом на самолете. Если рекламодатель имеет собственный WAP-сайт, то пользователь увидит название компании, оплаченную ссылку и ссылку на сайт. Если же WAP-сайта нет, то пользователь попадет на страницу внутри Yahoo, созданную для рекламодателя, где будут его телефоны, нажав на один из которых вы сразу совершите звонок. Сотрудничество Bango и Yahoo позволило клиентам Bango размещать свои страницы на крупнейшем портале Yahoo совершенно бесплатно, а чтобы сохранить удобство, Bango позволяет размещать информацию в Yahoo Search Marketing Mobile через собственный интерфейс.
Bango гарантирует, что кампании, проводимые с их помощью, будут успешными как для компаний, так и для их агентств. Малхотра сообщил, что механизмы Bango помогут маркетологам очень эффективно настроить проведение кампании, отсеяв жуликов и оставив лишь проверенных пользователей, что позволяет говорить об отличном таргетинге, что является одним из главных показателей эффективности кампании мобильного маркетинга.
Ведущий семинара Энтони Бурно по окончании обсуждения отметил, что к этому надо отнестись более серьезно, потому что нельзя полагаться лишь на мобильный канал продвижения, он должен иметь сильную поддержку со стороны традиционных медиа, таких как телевидение, радио и печатная реклама, подчеркнув, что крупнейшие бренды, например, WSPN, придерживаются именно такой тактики.
Исследования, между тем, показывают, что почти четверть (28%) абонентов мобильных сетей к концу 2005 года пользовались мобильным Интернетом. Хорошая новость в том, что к июню им пользовалось уже 34,6 млн. абонентов. Из них 6,5 млн. пользовались почтовым сервисом Yahoo, 5,8 млн. смотрели погоду на The Weather Channel, ESPN привлекла 5,3 млн. пользователей, поисковик Google собрал аудиторию в 4,4 млн. уникальных посетителей, а Hotmail воспользовались 3,4 млн.
Yankee Group утверждает, что 18 процентов американских абонентов пытались воспользоваться мобильным Интернетом, но лишь шесть процентов из них стали постоянными пользователями этого сервиса.
Одной из самых интересных возможностей для брендов, которые выходят в мобильный маркетинг, является создание удобного интерфейса и снижение стоимости клика в мобильном поиске. Подсказку дали на последнем семинаре Digital Hollywood, там сказали, что необходимо делать это так, что бы маркетинг был прозрачным и релевантным.
Конечно, сегодня существует огромное количество стандартов и возможностей для мобильного поиска и маркетинга.
Закончить этот обзор стоило бы словами, которыми был открыт семинар: «Нам не важно зачем вы звоните, просто дайте нам устройство, которое работает в любое время и месте, снабдите бесплатными сервисами, и вы получите аудиторию, которая согласится смотреть или слушать рекламу. Вспомните о баннерах размером 468х60!»
В то время, когда над этой статьей заканчивалась работа, Yahoo объявила о тестовом запуске своей сети баннерной рекламы в мобильном Интернете. Первым рекламодателем, воспользовавшимся этим сервисом, стала компания Pepsi, которая захотела прорекламировать свой напиток Diet Pepsi. Баннер будет размером 150х21 пикселей.
Конечно, интересно, куда будет двигаться развитие мобильного поиска. Скорее всего, следующим этапом станет появление локализированного поиска, который будет использовать возможности GPS.
Статья была подготовлена пионером мобильного маркетинга, консультантом первых кампаний мобильного маркетинга в США, Джойс Шварц. С ней можно пообщаться в ее блоге www.hollywood2020.blogs.com и написать письмо на адрес joycecom@aol.com