Как достичь мобильных потребителей

Одной из наиболее часто упоминаемых особенностей мобильных телефонов является их персонализированность. Мобильные устройства чаще используются и даже путешествуют вместе с потребителями, куда бы те не направились – способ, не доступный большинству других медиа средств. Но насколько опытны специалисты по мобильному маркетингу в использовании персонализации?

Специалисты по маркетингу заинтересованы в использовании личной привязанности потребителей к их телефонам, с целью посылать более релевантные и персонализированные сообщения. И мобильные пользователи в свою очередь кажутся открытыми для персонализации – рингтоны ли это, обои или другой контент. Специалисты по мобильному маркетингу уверены, что при достаточной прицельности эту готовность можно расширить до использования также и в маркетинговых кампаниях.

Однако, чтобы это сработало, они должны кое-что знать о мобильных пользователях. Хотя сбор информации о пользователях – как все мы хорошо знаем - может принести с собой и определенные проблемы с юридической точки зрения. Недавно я разговаривал об этом с несколькими специалистами по мобильному маркетингу, чтобы получить представление о том, на каких позициях находится мобильный маркетинг сегодня – и где он окажется в ближайшем будущем.

Сбор мобильной информации
Большинство экспертов предлагают деление мобильных данных на три воображаемые категории. Ключевое слово здесь – «воображаемые», бывает, что никто не использует все три формы данных.

Прежде всего, это демографическая информация – та же самая, что ложится в основу наиболее традиционных программ директ-маркетинга. К примеру, Майк Бэйкер, исполнительный директор компании Enpocket, описывает, как его компания разработала рекламный сервер. На нем клиенты Enpocket могли «получить любую информацию» – демографическую или другую, - которую компания уже собрала об их покупателях, и «использовать ее для большей прицельности рекламы».

Вторая категория – деловая информация, данные о товарах, которые покупатели приобрели у определенного продавца. Провайдер мобильных технологий MobileLime недавно заключил партнерские соглашения с некоторыми розничными компаниями, чтобы обеспечить их покупателей прицельными скидками и специальными предложениями с помощью sms. Эта программа основывается на деловой информации, уже собранной продавцом, с технологией MobileLime, обеспечивающей контакт с потребителями через их мобильные телефоны. Программа функционирует достаточно успешно: 64% участвующих в ней потребителей использовали программу в прошлом году. Это не удивляет Бэйкера и компанию Enpocket, считающих, что «деловая информация гораздо эффективней, чем поведенческие или демографические данные».

И что же насчет поведенческой информации? Онлайновые медиа каналы активно использовали ее несколько лет – однако в мобильной индустрии это понятие остается чем-то теоретическим. И все же, несмотря на это, у специалистов по мобильному маркетингу есть несколько интересных идей, как использовать поведенческую информацию в мобильном маркетинге.

К примеру, объясняет Эндрю Столлмэн, президент mxFocus, поведенческие данные, собранные на Интернет-сайтах, могут быть использованы для контакта с теми же потребителями, но уже с помощью их мобильных устройств. Компания mxFocus поддерживает Интернет-портал, где собирает информацию об онлайн-действиях зарегистрированных в программе Интернет-пользователей. Когда те же самые потребители используют свои мобильные телефоны, информация, собранная на портале, может быть использована, чтобы «определить, какую рекламу им показывать, и когда это делать».

Остальные специалисты по маркетингу согласны, что использование информации с разных маркетинговых каналов – эффективный способ прицельности мобильной рекламы. Альфредо Нарез, вице-президент маркетингового направления компании Air2Web, описывает похожую программу, которую его компания разработала для крупной организации, продающей товары по кредитным картам. Однако сбор информации на одном канале и затем использование ее на другом может вызвать некоторые проблемы, связанные в первую очередь с согласием на это потребителя. Оптимистично настроенный относительно портала mxFocus Столлмэн тем не менее заметил, что только 10-12% пользователей портала согласились получать мобильную рекламу.

Том Берджес, исполнительный директор Third Screen Media, считает, что вопросы, связанные с использованием информации с разных каналов, становятся все более уместными. Одна из причин, говорит он, заключается в том, что на самом деле мобильный маркетинг сочетает четыре разных канала – обмен сообщениями, мобильный Интернет, мобильные приложения и видео. Это делает сбор информации тем более комплексным. Эффективный сбор информации может означать, что «вам, возможно, понадобится использовать все четыре канала».

Не забудьте о контент-провайдерах
Ни одна дискуссия о мобильных данных не была бы полной без пары слов о контент-провайдерах, таких, как T-mobile, Verizon, и Cingular. Существует что-то вроде негласного соглашения, что мобильные контент-провайдеры – единственные, кто будет способен развивать рынок. Прежде всего, у них есть множество данных о подписчиках. Затем, у существующих контент-провайдеров достаточно влияния на мобильное пространство, и каждая новая технология мобильного маркетинга нуждается в их одобрении, чтобы стать успешной.
Контент-провайдеры, безусловно, пользуются своими данными с большой неохотой – даже когда это нужно для выгоды их пользователей. Все они знают, что потребители склонны винить именно контент-провайдеров в любом негативном мобильном опыте, полученном ими. Руби Пэн, вице-президент по бизнес-развитию компании adhoc mobile, считает, что контент-провайдеры «очень беспокоятся о том, что неправильными действиями они могут оттолкнуть своих пользователей».
Более того, существуют ограничения на использование контент-провайдерами информации о подписчиках. Раздел законов Федеральной Комиссии Связи в США не позволяет использовать данные, собранные для некоммерческих целей, в маркетинге – если только контент-провайдеры не получили на это согласие самих пользователей. Поскольку большинство информации, которой владеют контент-провайдеры, изначально не было предназначено для маркетинговых целей, им пришлось бы получать согласие у каждого из подписчиков, прежде чем использовать данные. За невыполнение этого Федеральная Комиссия Связи вправе наложить на компании значительные штрафы.

В конце концов, контент-провайдеры до сих пор пытаются решить, какой должна быть их роль в мобильной индустрии. Следует ли им оставаться просто продавцами сервисов и контента или же занимать более активную позицию в контенте и рекламе? Но будут ли контент-провайдеры также влиятельны, если решат отойти от роли продавцов сервисов, остается неизвестным.

Подводя итоги
Одна из причин, почему мобильный маркетинг так быстро развивался в Европе – легкость кооперации с контент-провайдерами. В США это может оказаться немного более сложным, кроме того, остаются значительные логистические проблемы. Однако мобильная индустрия на хорошем пути. Если специалисты по мобильному маркетингу продолжат действовать в том же духе, мечта о персонализированном маркетинге может стать реальностью.

Конечно, разные маркетинговые техники тоже обещали рекламодателям те самые труднодостижимые отношения тет-а-тет с потребителями. Почему мобильный маркетинг должен оказаться эффективней? Во-первых, специалисты по мобильному маркетингу готовы сфокусироваться «на правильных вещах». С помощью мотивации потребителей для участия в программах, знания юридических требований и извлечения уроков из примеров прошлого, когда дела шли не так хорошо, мобильный маркетинг может добиться успеха. И, во-вторых, вооруженные необходимыми данными, специалисты по мобильному маркетингу готовы к созданию рекламы, индивидуально подходящей к предпочтениям каждого потребителя. Если вы еще не работаете в мобильном пространстве, сейчас самое время задуматься.
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus