Кто сказал, что мобильный маркетинг «еще не здесь»? Исполнительный директор Enpocket готов поделиться идеями о том, как реализовать потенциал мобильного маркетинга. Не бывает лучшего момента для запуска кампании мобильного маркетинга. Есть определенная аудитория, ежедневно отправляющая сообщения, картинки, бороздящая просторы мобильного Интернета и даже смотрящая мобильное телевидение. И эта аудитория с удовольствием идет на контакт с брендом. Самое хорошее в этом то, что этот маркетинговый канал полностью открыт и не фрагментирован, потому что большинство брендов пока лишь примеряются и решают для себя, как они могут использовать этот канал для себя.
Чтобы быть первым среди лучших, чтобы максимально использовать все возможности, надо придерживаться десятки советов.
1. Дайте клиенту что-то действительно стоящее.
Мобильный телефон является очень личным устройством, уважайте клиента и не беспокойте его по пустякам. С чего вообще кому-либо стоит приглашать вас к себе в карман? Но они не рассердятся, если вы дадите им информацию или развлечения, в которых они нуждаются. Бренды, спонсирующие спортивные события, могут предложить бесплатный мобильный контент со звездами; производитель лекарств от аллергии может предложить систему напоминания о днях, когда происходит опыление; банк может предложить оповещения об операциях с вашим счетом; отель может принимать регистрацию по мобильному телефону; прокат видеокассет может оповещать о новинках и так далее. Подумайте, чем ваш бренд может быть полезен владельцу мобильного телефона.
2. Интеграция для наибольшей эффективности
Мобильный канал очень эффективно интегрируется в маркетинговые кампании, в основном за счет того, что в кампании появляются интерактивные элементы. Трюк в том, что клиента теперь за то, что он вступает в диалог с брендом, награждают реальной выгодой. Те бренды, которые понимают важность коммуникации, встраивают в кампании механизмы, заставляющие клиентов звонить после того, как заинтересуют их. Некоторые рекламируют SMS-маркетинговые акции на упаковке продукции, на рекламных постерах в магазинах, в телевизионной и печатной рекламе.
Есть небольшой секрет. Тем, кто планирует кампанию, необходимо понять особенность мобильных технологий и интегрировать их на этапе планирования акции. Если посмотреть на успешные кампании, то можно понять, что речь идет об идеальном соотношении креатива и технологий. Потому что лучшая интеграция мобильного маркетинга должна полностью соответствовать стилю жизни потенциального клиента, отвечать потребностям мобильного потребителя. В этом случае мобильный маркетинг будет эффективен так, как ни одно другое направление маркетинга.
3. Чем проще, тем лучше.
На самом деле, средний американский мобильный абонент не слишком искушен в обмене текстовыми сообщениями, скачивании контента и использовании мобильного Интернета. Поэтому четко прорабатывайте инструкции о том, как пользователь может принять участие в кампании. И не требуйте от абонента совершать много действий. Постарайтесь сделать так, чтобы ему не пришлось нажимать одну и ту же кнопку на мобильном телефоне более трех раз. Вспомните, легко ли ввести на телефоне символ @?
Мобильный маркетинг не эффективен в качестве инструмента сбора адресов электронной почты, но с его помощью можно создать базу телефонных номеров своих потребителей для проведения повторных маркетинговых акций.
Другим простым путем вывода вашего бренда на суд потребителей является реклама в мобильном Интернете, с помощью тех же мобильных баннеров. Крупнейшие операторы, такие как Sprint, недавно встроили в свои порталы баннерную рекламу. Это дает брендам возможность рекламировать свои маркетинговые кампании среди вполне релевантной аудитории. Различные механизмы баннерной мобильной рекламы помогут присоединиться к мобильной кампании тем, кто не очень понимает, как принять участие в акции с помощью SMS.
4. Начинайте собирать участников вчера.
Подобно рассылке электронной почты, ваша кампании эффективна ровно настолько, насколько много вы смогли собрать откликов. На создание качественной и большой базы могут уйти месяцы, так что лучше всего начинать прямо сейчас.
Если у вас на сайте уже есть механизм сбора адресов электронной почты, почему бы не добавить в него поле, в котором посетитель может сообщить свой мобильный телефон? Запускайте кампании, цель которых — собрать телефоны с тем, чтобы в последующем осуществлять коммуникацию с потребителями. К примеру, McDonald запустил кампанию, которая привлекла в их рестораны быстрого обслуживания посетителей в поздние вечерние часы. Клиентам необходимо было зарегистрироваться на сайте, после чего они получали мобильный купон. Акция привлекла сотни посетителей в первую неделю, и в течение всего следующего времени отклик только рос.
Будьте осторожны, если вы что-то пообещали потребителю, необходимо выполнить, иначе вред, нанесенный неоправданностью надежд, может быть очень разрушительным. Старайтесь сделать интеграцию со своими программами лояльности клиентов, постоянно обновляйте контент и предлагайте новые сервисы и механизмы оповещений. Всегда ориентируйтесь на клиента.
5. Делайте маркетинг общественно интересным.
Мобильный канал — общественное медиа. Конечно, люди используют это устройства для коммуникации, но они так же показывают своим друзьям свои телефоны и рингтоны, любят обмениваться сообщениями, участвовать в интерактивных конкурсах и голосованиях. Например, производитель напитков Robinson запустил промо акцию «Court on Camera» в рамках теннисного турнира Уимблдон. Посетители могли посылать свои фотографии, сделанные на турнире, на гигантский дисплей. В конце каждого дня судьи выбирали лучшее фото и награждали победителя билетом в VIP-зону. Это отличный пример того, как можно заставить участников не только принимать участие в акции, но и соревноваться среди таких же, как и они.
6. Соотнесите мобильную механику с пятью шагами бренд-маркетинга
Нельзя забывать о пяти шагах бренд-маркетинга: компетентность, предупредительность, предпочтительность, покупка и лояльность. Подумайте, как их можно применить в мобильном маркетинге.
Баннерная реклама в мобильном браузере отличное средство привлечения внимания к бренду, потому что вашу рекламу увидят миллионы абонентов, и при этом вам не требуется получать их согласие на просмотр рекламы. Получая реакцию пользователя в виде клика на баннере, мобильные сайты являются лучшим способом стимулировать интерес пользователя к бренду. Спонсированный брендом контент и текстовые напоминания являются следующим шагом. Они позволяют вашей аудитории установить связь с брендом, идентифицировать себя в стиле этого бренда. Сегодня многие бренды планируют полномасштабные программы лояльности с использованием мобильных технологий, а эксперты предсказывают, что 2007 год станет годом мобильных купонов.
Наконец, мобильные устройства являются отличным инструментом поддержки лояльности к бренду. Учитывая то, что устройство помогает собирать уникальные данные, мобильный маркетинг можно с легкостью встроить в уже имеющуюся маркетинговую стратегию. Конечно, лояльность является побочным продуктом успешной программы привлечения абонентов к акции мобильного маркетинга, если ваш сервис или контент придется по душе клиенту, он будет более расположен к получению последующих маркетинговых предложений от бренда.
7. Обратите внимание на время, когда ваши сообщения будут получены потребителем
Уникальным преимуществом мобильного маркетинга является возможность разделения базы клиентов по демографическому принципу, месту проживания и времени дня, когда им будут приходить сообщения. Как всегда доступный канал, он оставляет позади все другие маркетинговые каналы, когда речь заходит о таргетировании по времени. Текстовые сообщения являются идеальным способом загнать потребителей в магазин в самые гнилые дни. Например, телеканал A&E предложил зрителям подписаться на напоминания о начале телешоу «Dog the Bounty Hunter», тем, кто подписался, становились доступны интерактивные сервисы в самом телешоу.
8. Используйте сочные краски, впечатляйте потребителей.
Американцы доказали, что для того, чтобы любить обмен сообщениями не обязательно быть Европейцем, особенно если дело касается MMS. Более 15 процентов американских абонентов используют MMS, при этом количество абонентов, использующих этот сервис, растет быстрее, чем количество пользователей SMS. Это не удивительно, в США очень распространен обмен файлами, а MMS идеально подходит для обмена фотографиями, сделанными с помощью обильного телефона. Теперь маркетинговые кампании, использующие мультимедиа средства, начинают набирать обороты. Рекламные MMS могут представлять собой небольшие слайд-шоу и даже видеоролики. Маркетологи, грамотно создавшие сообщения, могут получить эффект вирусного маркетинга, когда потребители будут пересылать друг другу понравившееся рекламное сообщение.
9. Результат должен быть мгновенным.
Если вы привлекли абонента к участию в розыгрыше призов, не стоит отсылать его в другое медиа (например, газету), чтобы он смог увидеть, получил ли он приз. Одним из самых главных достоинств мобильного маркетинга в том, что реакция может быть мгновенной. Помните об этом, когда планируете свою интегрированную маркетинговую кампанию, для клиента это получение мгновенного результата, но для бренда это необходимость мгновенной реакции. Не недооценивайте силу этого инструмента.
10. Берите пример с Лас-Вегаса.
Каждый участник вашей кампании должен остаться довольным. Если вы провели лотерею, опубликуйте список победителей, чтобы остальные участники видели тех, кому повезло больше. Заставьте абонентов поверить вам. Например, Pepsi, когда запускала свою кампанию, заявила, что приз получит каждый третий. В результате кампания привлекла больше миллиона участников, и со всеми из них Pepsi может теперь наладить прямой контакт.
Эти десять правил весьма просты, просто помните о них, когда будете разрабатывать свою кампанию мобильного маркетинга. И тогда ваша мобильная активность принесет вам потрясающие результаты.