Как воспользоваться инструментами мобильного маркетинга

Директор по маркетингу рекламного агентства Ad Infuse — Крис Аренс — рассказывает о пяти вопросах, которые нужно обдумать каждому агентству, прежде чем планировать мобильную маркетинговую кампанию.

Последнее время мобильный маркетинг — самая горячая тема для обсуждения в рекламной индустрии. Все согласны с тем, что мобильный маркетинг — значительный шаг вперед для индустрии в целом, однако для большинства рекламных агентств использование мобильного маркетинга останавливается лишь на этапе дискуссий о нем. Специалисты отмечают возрастающий спрос на мобильные медиа, и около 35% владельцев мобильных телефонов в США пользуются гораздо большим числом сервисов, не ограничиваясь e-mail и отправкой SMS. Это означает, что брендам необходимо убедиться в том, что их партнеры — агентства — в должной степени понимают специфику мобильного медиаканала и возможности, которые он предоставляет.

Для того, чтобы убедиться в этом, Крис Аренс предлагает своего рода «проверку знаний» для агентств.

1. Каковы различные способы использования мобильных технологий в медиа стратегии?

Если специалисты рекламного агентства способны предложить только SMS-кампанию — они явно недостаточно осведомлены обо всех возможностях мобильного маркетинга. SMS-кампании, естественно, можно рассматривать как достаточно эффективный способ. Однако мобильный канал отличается тем, что позволяет использовать практически все приемы, предлагаемые другими медиа средствами, на мобильной платформе. К примеру, существует возможность разработки мобильной видеорекламы, баннеров, рекламы, встроенной в мобильные игры, поисковой рекламы, «вирусных» кампаний и так далее.

Поэтому SMS — лишь один из многих путей, и если рекламное агентство будет полагаться лишь на него, кампания не будет достаточно эффективной.

Помимо этого, стоит задуматься, когда специалисты рекламного агентства предупреждают заказчика о том, что «разработка любого вида мобильной кампании займет минимум 6-8 недель». На деле интеграция мобильных технологий и уже существующих рекламных активов (к примеру, 15-секундного рекламного телевизионного ролика) занимает считанные дни — но никак не недели.

2. Кто интересуется мобильным контентом и какими конкретно его видами? Являются ли такие потребители представителями нашей целевой аудитории?

Стандартный ответ на подобный вопрос — тинейджеры и любители технологических новинок. Естественно, две этих группы активно интересуются мобильным контентом, как, на деле, обстоит дело и со многими другими. Согласно данным одного из исследований Jupiter, владельцы мобильных телефонов делятся на две основные группы — те, кто используют телефон лишь как средство коммуникации, и те, кто пользуется еще и какими-либо сервисами. Удивительно, но подавляющее большинство людей отнюдь не «тинейджерского» возраста от 35 до 44 лет (61%) были причислены именно ко второй группе. Конечно, в данном случае не идет речь о мобильных играх, скачивании популярных композиций и бесконечном объеме SMS-сообщений. Однако такие потребители активно пользуются e-mail, подписываются на новостные рассылки и скачивают подкасты. Что касается более старшего возраста — от 45 до 54 лет — количество мобильных пользователей, причисленных ко второй группе, несколько ниже, однако все же составляет внушительные 47%.

Когда-то люди отвечали подобным образом на вопросы, касающиеся аудитории Интернет. На деле же распространение мобильных технологий среди представителей всех возрастов постоянно растет, и, по оценкам экспертов, «жизненный цикл» среднего мобильного телефона в США составляет всего лишь от года до полутора лет. На основании этих данных вполне можно предположить, что через год большинство активных мобильных пользователей будут обладать куда более многофункциональными и совершенными с технической точки зрения мобильными устройствами, которые позволят размещение гораздо более качественной мобильной рекламы.

3. Какие конкретно действия требуются для того, чтобы начать использовать инструменты мобильного маркетинга? Возможно ли использование уже существующих креативных решений?

В сфере мобильного маркетинга существует множество возможностей, и зачастую агентства просто не могут выбрать, с чего начать. Действительно, начать можно с интеграции существующих рекламных решений и мобильных элементов. В идеале же, однако, мобильный канал нужно рассматривать как самостоятельное рекламное средство. Сравнивая мобильный канал опять-таки с Интернет, можно вспомнить, что сначала компании считали достаточным лишь разместить копию рекламных брошюр на своем вебсайте. Однако уже в скором времени стало ясно, что этого абсолютно недостаточно, хотя единственный способ, которым можно было прийти к такому выводу — проверить подобные решения на собственном опыте.

Вся прелесть мобильного канала в том, что он обеспечивает очень высокий уровень интерактивности и возможность получить практически немедленный отклик. Единственное, что стоит оценить — насколько ваше рекламное сообщение подходит для отдельного, конкретного мобильного пользователя, внимание которого вы хотите привлечь. Потребители, отдавая должное персонализации, не в восторге от массовых, обезличенных сообщений.

4. Для чего лучше использовать мобильную рекламу — для брендинга или же директ-маркетинга?

Ответ бесспорен — в обоих случаях мобильная реклама сработает эффективно. В данном случае можно упомянуть о следующем правиле: вид рекламного медиа, который выбирает бренд для своей рекламной кампании, определяет в некотором роде отношение потребителей к этому бренду. Так что если компания желает поддержать имидж инновационной компании-лидера, мобильный канал — самый инновационный на данный момент во всей рекламной индустрии — является эффективным решением. По мнению некоторых специалистов по маркетингу, вид рекламного медиа влияет на предпочтение потребителей практически в той же мере, что и само рекламное сообщение.

С точки зрения отклика, мобильные технологии обеспечивают превосходную связь между другими формами рекламы, помогая оценить их эффективность. К примеру, SMS-кампании с использованием короткого кода стали частью телевизионных, печатных и даже BTL рекламных кампаний, позволяя увеличить интерактивность таких видов рекламирования.

5. Как можно оценить мобильную кампанию?

Вопрос об оценке эффективности мобильной кампании бывает достаточно сложным — в первую очередь потому, что часто агентства попадают в своего рода ловушку, полагая, что уровень интерактивности и означает уровень эффективности кампании. В некоторых случаях измеримость эффективности мобильной маркетинговой кампании действительно будет беспрецедентной, однако зачастую специалисты полагаются на малозначительные параметры. Традиционный пример — оценка эффективности по уровню CTR, отношению количества кликов по баннеру к количеству появлений баннера. Всегда можно увидеть компании, хвастающиеся увеличением CTR WAP-баннеров на 2-3%, однако стоит задуматься — действительно ли эти 2% демонстрируют интерес потребителя к бренду или же они вызваны лишь новизной и оригинальностью медиасредства и естественным любопытством пользователя?

Пожалуй, лучшее отношение к мобильному каналу — не опасаться его и не быть обескураженным им. Возможности, которые предлагает мобильная платформа, уникальны с точки зрения коммуникации с потребителем — владельцем чрезвычайно персонализированного мобильного устройства, — однако в то же время имеют много общего с традиционными медиа. Владельцы мобильных устройств уже рассматривают телефоны как многофункциональные, предлагающие новые возможности для развлечения устройства. Поэтому, чтобы добиться успеха, лучше обратиться в рекламное агентство сейчас.

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus