Три-четыре года назад мне довелось поработать маркетологом в провинциальном кинотеатре, где кроме прочего я отвечала на вопросы и пожелания наших зрителей. Знаете, какой вопрос звучал чаще всего? «Почему у вас нельзя бронировать и выкупать билеты через Интернет?».
Тогда инструментов для этого действительно не было — по каким-то техническим или административным причинам. Насколько я знаю, в этом кинотеатре нет такой услуги до сих пор, а дозвониться до кассира, как и прежде, довольно сложно. К счастью, сегодня такая картина — исключение. Забронировать билеты онлайн можно на сеанс любого крупного кинотеатра. Киноцентр «Современник» в Пензе даже ввел эксклюзивную услугу — имея карту кинотеатра и покупая билеты в кино через Интернет, зритель может пройти в зал, минуя кассу, просто проведя карту через терминал.
Сегодня все чаще в поисках киноновинок зритель направляется в мобильный Интернет, потому что решение пойти в кино нередко бывает спонтанным и возникает, что говорится, на ходу. Маленький пример из личного опыта: на ресурсе кинорецензий «Обзоркино» доля мобильного трафика составляет 37%. И не использовать мобильный канал для общения со зрителями в такой ситуации было бы как минимум странно.
Кинокомпании пробовали взаимодействовать с мобильной аудиторией еще пять лет назад, когда на пике популярности находились мобильные игры и контент. Брендированные картинки, рингтоны, видеоролики — все это знакомо любому, кто с мобильным контентом, как говорится, на ты. Из мобильных рекламных кампаний прошлых лет можно вспомнить сопровождение выхода на экраны фильма «Скалолазка». Компания New Edge (ныне ушедшая с рынка) разработала мобильную игру по мотивам фильма, а так же подготовила пакеты мобильного контента для поклонников фильма. Все это было размещено на специальном WAP- сайте, который рекламировался с помощью мобильных баннеров. Сегодня это кажется слишком запутанным кейсом, но в те годы его можно было назвать эталонным.
Но не мобильным контентом жила киноиндустрия в России. Кинотеатры всегда были открыты к экспериментам, например, в кинотеатре «Кодак Киномир», расположенном на Пушкинской площади в Москве, проводилась рекламная кампания с использованием Bluetooth-спотов. Посетитель кинотеатра, у которого на телефоне был включен модуль Bluetooth, получал афишу кинотеатра. Насколько эффективным был подобный способ коммуникации со зрителями, сказать сложно — результатов этой акции так никто и не узнал.
За рубежом продвижением в мобильной среде кинокомпании всерьез озаботились несколько лет назад, когда, во-первых, смартфоны перестали быть диковинкой, а во-вторых, в стране-локомотиве киноиндустрии США абоненты стали активно пользоваться неголосовыми (VAS) услугами. Данный факт очень важен, так как именно благодаря успешным кейсам на главном кинорынке, студии стали активнее работать с мобильным каналом на локальных рынках.
Одним из первых успешных кейсов стало продвижение фильма «Золотой компас» в 2008 году. Результаты кампании порадовали New Line Cinema — опрос, проведенный после кампании, показал, что она помогла увеличить интерес к фильму, узнаваемость и желание его посмотреть.
Сегодня реклама в мобильном интернете — неотъемлемая часть общей кампании по продвижению блокбастеров. Компания Disney, например, не просто рекламирует свои фильмы, но и дает возможность сразу приобрести билеты в кино, используя мобильное приложение.
В рамках продвижения фильма «Железный человек 2» владельцы iPhone и iPod Touch могли бесплатно скачать приложение, в котором, помимо информации о фильме, трейлера и фотографий со съемочной площадки, можно было сразу приобрести билет в ближайший кинотеатр. Аналогичный кейс есть и у кинокомпании Universal, которая провела рекламную кампанию фильма «Потрошители» в мобильном интернете с целью увеличить продажи билетов в кино — баннер вел именно на страницу бронирования и оплаты билета. В Гонконге Disney опробовал баннерную рекламу в новом HTML5-формате, который позволяет взаимодействовать с брендом без перехода на сайт. В данном конкретном случае это был мини-сайт фильма «История игрушек 3», который позволял без перехода ознакомиться с информацией о фильме и приобрести билеты.
Раньше у кинокомпаний была одна главная причина необходимости взаимодействовать с мобильной аудиторией — демографическая. Теперь к ней добавилась еще одна уникальная особенность — возможность продавать не только билеты в кино, но и другую продукцию. Распространение бизнес-модели Apple, когда владелец телефона «подсаживается» на приобретение приложений с помощью банковской карты, позволило подготовить абонентам и к более серьезным покупкам. Компания Universal в конце 2009 года провела рекламную кампанию с использованием интерактивных мобильных баннеров, которые позволяли приобрести фильм «Бесславные ублюдки» на DVD и оплатить его с помощью банковской карты.
В России активная работа кинотеатров и прокатчиков в мобильном канале только начинается. Недавно рядом мобильных рекламных кампаний отметилась кинокомпания Sony Pictures в сотрудничестве с агентством мобильной рекламы MobileDirect. Пилотный рекламный проект в поддержку фильма «Солт» продолжился кампанией в поддержку фильма «Обитель зла 4». Агентство MobileDirect обеспечило размещение баннеров на релевантных площадках, включая мобильные версии сайтов Livejournal.ru, Mail.ru и Gazeta.ru, которые вели пользователя на мобильный сайт, посвященный фильму. По итогам кампании видно, что мобильная аудитория живо реагирует на информацию о киноновинках, а самыми посещаемыми разделами киносайтов стали фото и видео из фильмов и расписание сеансов.
Все чаще встречаю позитивные прогнозы по развитию мобильного Интернета в России, по достоинству соотечественники оценили и приложения. Исследователи утверждают, что одним из самых популярных видов мобильной коммерции вскоре станет продажа билетов: как транспортных, так кино- и театральных. Еще одна тенденция индивидуальность и интерактивность рекламы, потребителю хочется общаться с брендом. Я верю в будущее мобильного маркетинга для сферы развлечения, она может дать то, на что есть спрос. С постоянным расширением аудитории мобильного интернета, развитием сетей мобильной связи и телефонов, в будущем появятся новые способы более тесного взаимодействия киноиндустрии и мобильных кинозрителей.
Подтверждением этому, как мне кажется, является экспериментальный кинофильм «13 street: Last Call», действие которого зависит исключительно от зрителей в кинозале. И это только начало.
Вера Хитеева, специально для «Вебпланета»