Исследовательская компания JupiterResearch определяет социальный маркетинг как поколение (или развитие) контента, ассоциированного с конкретным брендом, создаваемого потребителями. Каждый пятый маркетолог сегодня использует эту тактику, а в ближайший год это количество будет расти. Обычно социальный маркетинг используется для достижения молодежной, технически продвинутой аудитории, чтобы создать шумиху вокруг бренда или нового продукта.
Пример такой кампании — недавняя социальная маркетинговая кампания Engines of Change проведенная компанией Toyota в поддержку своего нового автомобиля Prius. Они использовали технологии социального маркетинга для продвижения главных качеств автомобиля — топливо (комбинированное), эмиссию, качество и тишину. Они решили стать спонсорами атлетов, так как эти спортсмены следовали той жизненной философии, которой придерживалась Toyota — они делали свою жизнь лучше, делали это самостоятельно. Был создан специальный сайт, на который спортсмены могли закачивать свои истории о том, как они достигли своих результатов, Toyota удалось создать интерес для этой аудитории, и аудитория не замедлила ответить не только взаимностью, но и вирусным эффектом.
Мобильные телефоны в подобных кампаниях играют все большую роль, так как они являются одним из самых распространенных устройств, с помощью которых создается подобный контент. Высококачественные фотокамеры телефонов создают возможность абонентам создавать качественный контент (фотографии, видео) и сразу же отправлять его на сайт. По данным опроса, проведенного JupiterResearch, в период с 2005 по 2006 год количество абонентов, отправляющих фотографии в свои блоги или на фотосайты, утроилось. Пусть это всего несколько процентов от общей аудитории, но число таких пользователей постоянно растет. Эта тенденция охватывает все больше молодых абонентов, а, учитывая то, что сейчас началась волна смены мобильных телефонов, эти функции являются приоритетными при выборе абонентом нового телефона. Некоторые телефоны, такие как Nokia N95 или серия Cyber-shot от Sony Ericsson, позволяют делать высококачественные фотоснимки.
Еще более впечатляющих результатов достигла кампания, организованная в поддержку дебютного альбома Ashley Tisdale «Headstrong». Она использовала телефон, оснащенный технологией ShoZu для создания и публикации огромного количества видеороликов о том, как создается альбом. Ее канал на YouTube занял пятое место в музыкальной категории. К концу первого квартала 2007 года, ее видео посмотрели 7 млн. человек, каждый видео-клип посмотрели 225 тысяч человек. Причем в этом примере отсутствует возможность размещения контента фанатами, конкурсы «создай собственное видео» было бы очень уместным дополнением.
Маркетологи могут использовать существующие социальные сети, например MySpace, Facebook, YouTube, Bebo, или мобильные сети, например Jaiku, Kyte, Twitter, Zannel, или же создать собственный сайт для конкретной кампании. Маркетологи сегодня предпочитают создавать блоги, создаваемые в социальных сетях и использовать их в целях привлечения внимания к бренду и трафика на сайт.
Coca Cola использовала мобильные технологии и социальные сети в кампании Sprite Yard этим летом. В рамках компании, целью которой было увеличение проникновения бренда и продаж, была создана социальная сеть. Под крышкам бутылок с напитком находились PIN-коды, которые открывали доступ к мобильному контенту, а сеть могла использоваться пользователями для обмена фотографиями, ведения дневников и других целей. Чем больше продавалось бутылок, тем больше была посещаемость. Большинство, конечно, заходили с мобильного телефона, но для остальных был запущен сопутствующий веб-сайт.