Одним из главных принципов эффективного мобильного маркетинга является совпадение контекста и времени контакта. Несоблюдение этого принципа может привести к краху любой мобильной кампании. Исполнительный директор 4Info Зоу Сет подчеркнул, что эффективность качественной рекламы в SMS может достигать 22-23 процентов, а минимальный отклик редко спускался ниже 5 процентов. Сет знает о чем говорит, его компания организовывала акции мобильного маркетинга для 700 партнеров, включая Chevy, Borders, Citibank, MobiTV и 1-800-Flowers.
Странно, ведь в то же время опросы абонентов показывают, что реклама, встроенная в SMS, имеет наименьший отклик, по крайней мере так говорят абоненты: только 18% опрошенных сообщили, что «доверяют» рекламе в SMS. Телерекламе между тем доверяет 55% опрошенных. Конечно, возможно абоненты отрицательно относятся к спаму, в то время как система компании 4Info предполагает подтверждение согласия абонента на получение определенной рекламы.
Вообще, исследование отношения пользователей к мобильной рекламе всегда носят немного странный характер. Вот опросят абонентов о мобильной рекламе, а уточнения — какая именно это реклама, в каком контексте, по какой механике — нет. Конечно, можно сослаться на то, что рынок мобильной рекламы и маркетинга пока только развивается, и сейчас много странной рекламы. Например — «бесплатные рингтоны», которые даются в случае подписки на них, а подписка стоит 9,99 долларов в месяц.
Мобильный маркетинг, чтобы быть успешным, в первую очередь должен быть честным. Индустрия вполне может самостоятельно себя загубить, если поддастся на соблазн пойти по самому легкому пути, как в свое время это сделала индустрия интернет-рекламы.
Скептицизм абонентов и микро-формат рекламы заставляют маркетологов быть более изобретательными. Например, маркетологи сегодня по максимуму используют уникальную функцию click-to-call, которая позволяет сделать так, чтобы при нажатии баннера на WAP-странице пользователь не переходил на страницу рекламодателя, а сразу же звонил ему. Некоторые бренды используют сервис SMS для того чтобы вовлечь потребителя в маркетинговую игру, вовлечь его в коммуникацию, от которой он получает ощутимую пользу. Например, в одной из кампаний крупная сеть книжных супермаркетов использовала мобильные купоны, которые могли быть использованы в качестве скидки на новую книгу о Гарри Потере. Другие компании добились 5% отклика за счет того, что изменяли механику и креативную составляющую кампании практически каждый день, напоминая потребителям о себе.
Одно из замечательных преимуществ рекламных SMS-Сетей в том, что они позволяют собрать информацию об абонентах в обход оператора. Каждое сообщение, которое пользователь отправляет сервис-провайдеру для подписки на рекламу, содержит не только информацию о номере абонента, но и о его предпочтениях. «Телефонный номер — это техническая информация», — отмечает Сет, подчеркивая, что для обеспечения таргетирования необходимо обратить внимание на демографические данные, контекст и географическое положение абонента. Но самыми интересными для рекламодателя являются данные о возрасте, поле и доходе. Время покажет, кто станет держателем информации о пользователях — операторы с их прямым доступом к абонентам, или маркетологи, которые мотивируют потребителя делиться этой информацией. Можно сделать прогноз, что операторы не станут основными игроками мобильного маркетинга. Им просто будет сложнее собрать необходимую информацию.
Даже Сет подчеркивает, что высокая эффективность SMS-рекламы больше зависит от фактора новизны. Однако, если мы посмотрим на другие рекламные форматы, мы можем увидеть отличные результаты от любой формы мобильного маркетинга, постольку поскольку он сам еще не потерял новизны. Вопрос лишь в том, кто первым соблазнит потребителя подписаться на получение рекламы, ведь именно тому будет принадлежать большая часть рынка в будущем.