Когда-то Netflix написал в Twitter: «любовь — это когда делишься паролем», но спустя годы выяснилось, что чуть ли не сотня миллионов пользователей смотрит Netflix под чужой учетной записью. Решать проблему планировали еще в 2020 году, но помешала пандемия и последовавший рост платных подписчиков. Теперь Netflix настроен более решительно и рассматривает несколько вариантов: введение дополнительной платы за передачу пароля, введение дополнительной идентификации или полный запрет передачи паролей.
Netflix всегда старался быть (или изображать) ближе к пользователям и по началу никак не препятствовал тому, чтобы пользователи делились своим паролем с друзьями. К тому же на разных уровнях подписки существовали разные ограничения, особенно относительно одновременного просмотра Netflix под одним паролем. Все это закончилось тем, что пароли стали отдавать уже не просто членам семьи и друзьям, но всем подряд. Один из пользователей признался, что в какой-то момент увидел, что под его паролем в Netflix заходит 26 человек. Каково же было его удивление, когда после смены пароля ему стали звонить многочисленные родственники, многих из которых он уже давно не видел.
Именно передачу паролей другим пользователям многие в топ-менеджменте Netflix считали причиной замедления роста базы подписчиков. Ситуация усугубилась в 2022 году, когда сервис столкнулся одновременно с серьезным оттоком платящих подписчиков и давлением со стороны конкурентов. Запуск недорогой подписки с обязательным просмотром рекламы не сильно повлиял на динамику. Зачем платить, если можно просто пользоваться чужим паролем?
В 2023 году Netflix намерен окончательно покончить с пагубной практикой, по оценкам сервиса около 100 миллионов пользователей не платят за подписку, а смотрят контент пользуясь чужим паролем. Решений может быть несколько. Первое — введение дополнительной платы за возможность пользоваться паролем большему кругу лиц, чем утверждено в пользовательском соглашении. Сейчас там говорится, что пользоваться паролем может только тот, кто платит за подписку, и, соответственно, на тех устройствах, к которым он сам имеет доступ. То есть внутри домохозяйства можно пользоваться на неограниченном количестве устройств, а вот за пределами — уже нет.
При этом в Netflix признаются, что не знают, как определять подлинность пользователя, который отправился в путешествие и подключился к Netflix в другой стране или, например, в отеле. С этим перекликается второе решение — внедрение дополнительной авторизации, когда при подключении к Netflix из неизвестного места или при возникновении подозрений, что пользователь использует чужой пароль, сервис просит ввести код, отправленный на основное устройство, e-mail или телефон того, кто платит за эту подписку. Такой способ осложнит использование чужих паролей, но оставит возможность пользоваться им внутри семьи, члены которой могут наладить канал передачи эти верификационных кодов.
Третий способ используется в российских стриминговых сервисах. Он предполагает жестко ограниченный список устройств, на которых активирован сервис. Чтобы воспользоваться сервисом на новом устройстве надо деактивировать его на каком-нибудь другом. Такой подход гарантирует ограничение количества устройств, его использовал тот же Google во времена, когда основным музыкальным сервисом компании был Play Music.
Рынок с интересом наблюдает за тем, как Netflix собирается решить второй в его истории кризис, связанный с инструментом продвижения сервиса, оказавшимся в определенный момент слишком дорогим для компании. Возможность делиться паролем стоит Netflix миллионов неоплаченных подписок, а в самом начале своего пути компания уже сталкивалась с гигантским «отложенным» спросом. Дело в том, что Netflix договорился с производителями DVD и других устройств для домашнего просмотра о том, что в коробку с устройством будет помещен купон на 1 бесплатный месяц подписки на Netflix. Это привело к тому, что в моменте Netflix оказался на грани разорения (именно тогда Netflix чуть было не продался своему конкуренту Blockbuster). Однако компании удалось выжить, а модель «первый месяц бесплатно» трансформировалась: промокодом можно было воспользоваться только при вводе банковской карты, что уже идентифицировало человека. Это позволило значительно сократить количество тех, кто покупал по дешевке промо-коды и фактически пользовался сервисом бесплатно.
Интересно, что с проблемой передачи паролей столкнулись в той или иной мере все стриминговые сервисы кроме Amazon Prime. Amazon включил свой видеосервис в контур учетной записи со всеми финансовыми данными, привязанными картами и другой информацией. Как следствие — делиться паролем от Amazon означало куда больший риск, чем поделиться паролем от Netflix. В России так же поступил Яндекс, который включил Кинопоиск в подписку Плюс, пароль к которой являлся паролем от всех сервисов Яндекса и, как следствие, им практически никто не делится. При этом Яндекс позволил добавлять других пользователей в Плюс через семейную подписку.