Любой новый рынок или технология обрастает слухами и мифами. Это неудивительно, ведь пока рынок формируется, пока технология обкатывается, и пока нет конкретных фактов, из которых может быть сформулированы реальные показатели и правила игры, он полнится слухами, а слухи трансформируются в мифы и стереотипы. Несомненно, это мешает развитию индустрии. Сегодня эксперты, приглашенные изданием iMedia Connection, и участники рынка мобильного маркетинга и рекламы России и Белоруссии, приглашенные Content-Review, попробуют развенчать мифы о мобильном маркетинге.
Первые пять мифов
Вторые пять мифов
Джен О'Коннел (Jen O'Connel), президент и исполнительный директор Voice of Wireless. Она настоящий ветеран индустрии, проработала на мобильном рынке 14 лет начав карьеру в Verizon Wireless. сегодня Джен помимо прочего ведет колонку и выступает экспертом по мобильному рынку в Wall Street Journal.
Паран Джохар (Paran Johar), управляющий директор Jumptap, лидера на рынке рекламы в мобильном поиске.
Татьяна Гореликова, компания INFON.
Влад Герчиков, управляющий партнер группы компаний СТРИМЛАЙН: провайдер дополнительных услуг мобильной связи, предоставляющий сервисы абонентам всех операторов сотовой связи в РБ; агентство мобильного маркетинга; агентство по управлению авторскими и смежными правами; агентство мобильной информации.
Елена Реут, руководитель агентства мобильного маркетинга СТРИМЛАЙН: единственное специализированное агентство мобильного маркетинга в РБ
Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart.
Максим Снигирев, управляющий партнер компании Jami, специализирующейся на мобильном Bluetooth-маркетинге.
Иван Боровиков, учредитель и генеральный директор ООО «АйТиКом»: услуги digital marketing, услуги MVNO, услуги связи, всего — порядка 40 интерактивных проектов.
11. Мобильный маркетинг незначителен в виду малого размера рынка.
Джен О'Коннел
В 2008 году рекламодатели в США потратили на мобильный маркетинг миллиард долларов, а в 2010 году потратят уже четыре. Расходы на традиционную рекламу сокращаются, а на мобильную рекламу — растут.
Татьяна Гореликова
Россия стоит на пороге глобального развития мобильного маркетинга. Ориентировочно объем российского рынка мобильного маркетинга можно оценить от $10 млн. до $15 млн. Одно ясно точно — динамика рынка мобильного маркетинга на лицо.
Прежде всего, потому, что рекламодатели стали придавать больше значения новому и столь эффективному каналу коммуникации с аудиторией и оценили по достоинству результативность этого инструмента.
Сейчас в России в мобильном маркетинге наиболее востребовано BTL-продвижение. И это направление будет еще расширяться, что подтверждается опытом крупных западных рекламодателей. Например, «Coca-Cola UK» уже публично заявила о том, что считает мобильный телефон более мощным средством, чем ТВ и собирается приблизить затраты на мобильный маркетинг к 50% своего маркетингового бюджета в течение последующих десяти лет. Это подтверждает возможность отведения мобильному маркетингу центрально роли в рекламных кампаниях.
Кроме того, набирают обороты WAP-реклама, размещение информации на "спящем экране" телефона, предоставление мобильных купонов и JAVA-приложений.
Влад Герчиков
Мне кажется, что подобное утверждение несостоятельно в принципе.
Во избежание двойного толкования данного утверждения рассмотрим 2 разных подхода к пониманию термина «малый размер рынка».
Если это касается самого рынка мобильного маркетинга и рекламы, то я бы отметил следующее:
1. рынок мобильного маркетинга активно начал развиваться только в последние 5 лет, но за эти годы рынок мобильного маркетинга практически выделился в самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Размер рынка мобильного маркетинга, по самым скромным подсчетам, ежегодно удваивается — и это, на наш взгляд, показатель активного его роста. Во многих странах бренды только начинают знакомиться с возможностями и преимуществами мобильного маркетинга, и именно поэтому рынок мобильного маркетинга пока невелик. В случае мобильного маркетинга основной упор стоит делать на другое: когда индустрия мобильного маркетинга созреет, все игроки этого рынка будут получать стабильный доход. Прорабатывать рынок и создавать рынок — вот основная задача на сегодня;
2. уровень проникновения мобильной связи в мире стремится к 100%. Посредством этого канала мы получаем возможность контактировать с каждым представителем целевой аудитории лично — и именно мы, игроки рынка мобильного маркетинга, должны продемонстрировать высокую эффективность этого канала рекламным агентствам и брендам, чтобы они начали более активно и более уверенно включать мобильный элемент в рекламные компании.
Нельзя говорить о незначительности мобильного маркетинга в виду малого размера самого рынка мобильного маркетинга. Мы считаем, что размер рынка говорит о перспективности, поэтому позволяем себе переформулировать утверждение: МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК РАЗ ПЕРСПЕКТИВЕН В ВИДУ МАЛОГО РАЗМЕРА РЫНКА НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ!
Если рассматривать данное утверждение относительно рынка небольших по размерам стран и регионов, то
1. организация акции на таком рынке более оперативна — то что очень ценят вендоры т.к. большинство кампаний делаются в авральном режиме!
2. географический охват — все платежеспособное население страны — глобальность акции!
3. более точный таргетинг — то о чем умно говорят социологи, но не могут дать конкретный совет как это реализовать!
4. высокая вероятность получения эффекта вирусного маркетинга в отличие от больших рынков — это когда на определенный период времени рекламная кампания вендора становится явлением в общественной жизни целой страны!
5. оперативность получения результатов и точность их анализа значительно выше — точные отчеты для вышестоящих структур!
6. на компактном рынке проще добиться стратегических целей по завоеванию определенной доли рынка — для многих вендоров это является ключевой целью проведения рекламной кампании!
Елена Реут
Говоря о мобильном рынке Беларуси, прежде всего, следует обратить внимание на общий уровень проникновения мобильной связи. На сегодняшний день можно говорить о цифре 77%, что является довольно значительным показателем с учетом численности населения в 9 689,7 тыс. человек. Белорусские операторы обеспечивают доступ к мобильной связи во всех уголках республики. Фактически это означает практически полный охват платежеспособного населения Беларуси. Тем не менее, рост аудитории мобильной связи продолжается, появляются новые возможности использования мобильных устройств для распространения информации, в том числе и маркетинговой. Следовательно, растет и сфера мобильного маркетинга.
Иван Боровиков
Мобильный маркетинг- это инструмент, который покрывает подавляющую часть аудитории Ваших покупателей. Как мы определились из прошлых пунктов, он а) недорог, б) эффективен, в) общедоступен. Если Вам кажется, что именно Ваш рынок мобильный маркетинг покрывает плохо, то налицо проблемы или с рынком (продуктом) или с его оценкой. Чудес не бывает =)
12. Людям не интересен мобильный маркетинг.
Джен О'Коннел
Хорошие кампании всегда находят отклик. Потребители всегда носят с собой три вещи — ключи, кошелек и мобильный телефон, так что потенциал у мобильной рекламы и маркетинга огромен. Потребители всегда рады тому, что мобильный телефон помогает облегчить им жизнь с помощью новых сервисов. Например, UPS позволяет отслеживать посылки через мобильный телефон, что может быть прозаичней? И тем не менее эта функция привлекает новых абонентов.
Татьяна Гореликова
Стоит помнить, что мобильный маркетинг — это всего лишь канал коммуникации с потребителем. А успех в достижении поставленных целей напрямую зависит от его содержания! Рынок российского мобильного контента знает немало примеров акций мобильного маркетинга, которые были обречены на провал в виду своей непродуманности, неудачно выбранной идеи. Например, когда была завышена цена участия в акции при минимальном стимуле, или ориентирован он был на аудиторию, которой в итоге этот продукт был не нужен. К счастью, опытным путем российский рынок мобильного контента пришел к тому, что успешных акций, вызывающих огромный интерес у людей становится все больше.
Одной из самых масштабных кампаний на рынке мобильного маркетинга можно назвать стимулирующую лотерею «100 машин за 100 дней», организатором которой выступила компания INFON совместно с крупнейшим оператором сотовой связи «МегаФон».
В течение ста дней с 1 сентября по 9 декабря 2007 года, отправляя SMS-сообщения на номер 1000, абоненты «МегаФон» становились участниками беспрецедентной лотереи, в которой каждый имел шанс стать обладателем престижного Мерседеса. В итоге 99 счастливчиков выиграли 100 шикарных Мерседесов. Один из участников, абонент ЗАО «Мобиком Новосибирск» выиграл два автомобиля. В лотерее приняли участие 1 млн 400 абонентов «МегаФон», отправившие несколько миллионов SMS-сообщений на номер 1000. Уникальность и привлекательность лотереи «100 машин за 100 дней» для людей состояла в применении CRM-платформы, благодаря которой стал возможен диалог между участниками лотереи и ее организаторами.
В течение акции участники лотереи получали стимулирующие сообщения, в которых подробнее раскрывались правила акции, предлагались различные способы увеличить очки. Участники лотереи очень охотно вступали в диалог с системой.
Елена Реут
Сегодня мобильный маркетинг может достичь самых сложных сегментов аудитории — к примеру, vip-персон и даже детей! Согласно нашим показателям, уровень отклика (Response rate) на мобильную рекламу в Беларуси достигает 20%, а в отдельных случаях и значительно превышает. Это выше уровня отклика в традиционных медиа.
Конечно, составить конкуренцию ТВ на сегодня не может ни одно другое медиа, однако мобильный телефон есть практически у каждого, а значит, является наиболее массовым и прямым каналом общения с потенциальным потребителем. Моментальный отклик, интерактивность, возможность таргетинга, контроль доставки информации потребителю — это только некоторые преимущества мобильного маркетинга.
Кирилл Рожковский
Если уж на то пошло, то людям не интересен никакой маркетинг, что мобильный, что обычный (если мы говорим о потребителях, конечно, а не о тех, кто принимает решения о распределении бюджетов). Однако же второй существует давно и успешно, и своим успехом доказывает, что если найти правильные «кнопочки и зацепки» в головах людей, то можно добиться нужных целей. Мобильный маркетинг же отличается только набором доступных для этого инструментов и все.
Максим Снигирев
Для того, чтобы мобильный маркетинг был интересен, нужно, чтобы контакт с пользователем был установлен с учетом его интересов, легкодоступен, бесплатен и удобен для него. Мобильный маркетинг позволяет потребителю самостоятельно решить, какой контент, в том числе и реклама, будет ему интересен. Таким образом, пользователь получает информацию, соответствующую его ожиданиям, в нужном месте и в нужное время.
Иван Боровиков
Абсолютно соглашусь. Точно так же подавляющему большинству людей неинтересен ATL, BTL, TTL, branding, event promotion и еще с сотни три специализированных терминов. Людям не может быть интересен инструмент или метод, им может быть интересен конкретный результат, который они смогут получить, воспользовавшись им. А это — на совести Организаторов и Исполнителей, но никак уж не технологии.
13. Из-за большого количества операторов, сетей и технологий мобильную рекламу сложно включить в свой маркетинговый план или рекламную кампанию.
Паран Джохар
Много брендов, как в США, так и во всем мире, разрабатывали как самостоятельные, так и интегрированные кампании мобильной рекламы и маркетинга. Мобильные технологии не просто новый маркетинговый канал, это возможность для остальных медиа — радио, телевидения, печатной прессы — соединиться в одном устройстве.
Елена Реут
Если сравнивать белорусские реалии с ситуацией в России, можно назвать еще один огромный плюс белорусского рынка. Небольшое число операторов позволяет мобильному маркетингу быть максимально гибким и реагировать на все изменения в поведении потребителей в кратчайшие сроки. А значит, любая рекламная кампания становится динамичной. Кроме того, у агентства мобильного маркетинга есть возможность работать со всеми операторами одновременно, обеспечивая полный охват аудитории.
Кирилл Рожковский
Ерунда! Форматов размещения в прессе, наружке и ТВ, не говоря уже об Интернете, намного больше. Однако это не мешает их включать (и успешно) в маркетинговые планы. Основная проблема в том, что отвечающие за планы люди — и это нормальная человеческая реакция, за редким исключением — не особо хотят учиться чему-то новому, когда уже есть "хорошо проверенное старое". Интернет, как последний из появившихся перед мобильником коммуникационных каналов, тоже через это прошел. И ничего — жив, здоров, и продолжает пухнуть ежегодно на млрд. бюджетов.
Иван Боровиков
Именно поэтому вместо того, чтобы тратить безумное количество всяких разных ресурсов на самостоятельную деятельность и общение с операторами связи, наступать на общеизвестные грабли и изобретать велосипед, имеет смысл прибегнуть к услугам профессионалов.
14. Аудитория мобильного интернета слишком мала, чтобы иметь какое-то значение.
Паран Джохар
По данным последнего исследования Nielsen Mobile (США), 15,6% абонентов в США — а это более 40 млн. Человек — регулярно пользуются мобильным интернетом. Они просматривают сайты на экране мобильного телефона и не будут удивлены, увидев рекламу. Наиболее продвинутые бренды и рекламные агентство уже давно бороздят моря мобильной рекламы.
Кирилл Рожковский
Значение имеет каждый человек, к которому можно обратиться. Особенно когда для этого существуют инструменты (контакта и оценки эффективности) и стоимость их использования устраивает заказчика. Другое дело, если заказчику не нужны персонализированные обращения. Вот здесь ничего не поделаешь. В таком случаем, и Интернет с его 25М пользователей может показаться «слишком маленьким». По мнениям участников рынка, включая операторов связи, аудитория рувапа в месяц составляет 12-15М человек. Различными инструментами (например, рекламные сети + операторские порталы) за месяц можно охватить как минимум от 5 до 7 млн. пользователей.
Иван Боровиков
Да, действительно мала, если сравнивать ее с SMS-аудиторией или web-аудиторией. Мало того, она еще и лишена возможностей и features, давным-давно ставшими обыденными в web-мире. И именно поэтому можно сказать, что:
1) Мы понимаем значение рекламе в wap, и это место — явно не в первой половине списка;
2) В целом, какой-то небольшой эффект от Вашего wap-сайта будет. Его можно оценить в среднем в 5% от количества участников Вашего промо (при использовании в качестве каналов коммуникации web и SMS)
3) Отсюда простой вывод — если у Вас есть достаточные средства для отдельной feature для 5% от Вашей ЦА — это имеет смысл;
4) И наоборот — если затраты на wap-сайт Вашего промо составляют более 5-10% от бюджета на интерактивную составляющую Вашего проекта — скорее всего, это будет неэффективное вложение.